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网络动员中互动行为研究 　　摘 要：网络动员是一种特殊的社会运动形式，相对于传统的社会动员而言，其最大的优势来源于充分利用了网络空间的种种特性，以虚拟社群组织为主体，通过互动讨论，弥补了组织及动员行为本身资源的不足，从而获得巨大的力量影响现实社会。从资源动员理论的视角，以虚拟社群组织为观测场域，具体分析了网络动员中互动讨论的类型及其在加速信息传播、加强社会认同、构建社会关系等方面动员行为产生的影响，认为互动讨论是虚拟社群组织资源动员的行为基础。 　　关键词：网络动员；虚拟社群组织；互动 　　中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）26-0090-02 　　一、问题的提出 　　近年来，随着我国社会转型的深入，各类网络动员事件层出不穷，一些突发的公共事件就能迅速引发“蝴蝶效应”，产生的巨大影响从虚拟的网络一直延伸到现实的社会。 　　“成员进行互动，是从事有组织的集体活动的前提条件之一。”[1]同时，互动也是网络社会的基本特征之一。“网络社会使运动产业的基础发生了根本性的变革，沟通的媒介更加快捷，成本更加低廉，所能动员和获取的资源已经超越了实体空间的限制。”[2] 　　作为一种特殊的社会动员形式，网络动员打破了传统的社会动员通过现实的社群或组织进行自上而下动员的方式，而代之以通过非正式的虚拟社群组织整合网络内外的资源全面展开的方式。因此，本文以虚拟社群组织作为研究网络动员的观测场域，讨论网络动员中的互动行为如何利用各类资源，有效提高个体的参与意愿，最终影响动员的效果。 　　二、虚拟社群组织动员中的互动行为 　　1.虚拟社群成员的个体互动 　　网络互动中，准确地认定他人的身份并同时表明自己的身份是个体进行活动的前提，也是互动的双方相互交流的基础。网站中的网名、QQ昵称、微信号、微博名称等ID就是网民们在网络世界中的身份标识。这些ID也正如现实生活中的身份证一样，是个人在网络空间中的身份证明，它有效记录了网民的网龄、参与活动的状态、在组织中的威望等级和职位权限等相关信息，显示个人在虚拟社会中资源的拥有状况。???过构建这些虚拟的称谓，个体按照自己的期望给个人的身份按自我的喜好贴上标签，隐匿在虚拟的世界中扮演着自己无法在现实中扮演的角色。这种“自我”与“本我”的互动，是自我意识的呈现。 　　2.虚拟社群组织内的互动 　　Kozinets（1999）根据虚拟社群成员与社群关系（socialties）的强弱以及对社群讨论主题——消费的热衷程度（self-centrality of consumption），将成员分为四类：圈内人（insider）、奉献者（devote）、混合者（mingle）、游客（tourist）。而在进行网络动员行为的虚拟社群组织中，也同样存在这四类成员为动员的成功做出不同的贡献。首先，圈内人对社群活动主题的热衷程度和成员间互动行为的积极性都很高，社群关系强，作为舆论领袖，对组织的动员活动贡献最大，他们能更好得解决追随者的问题而得到了普遍信任，拥有着广泛的群体联系，因此是网络动员行为最有力的支持者、网络舆论最有效的引导者。“网络论坛舆论领袖用自己非凡的知识、经验和对事件的非凡的洞察力，将公众对社会事件的意见以理性和深刻的方式表达出来，‘助’公众‘生产’出意见，在功能上实践了苏格拉底所言的‘精神助产术’”[3]。其次，奉献者和混合者都是议题的扩散者。奉献者对议题的热衷度高，更倾向于获取信息源，但对社群中的互动行为不感兴趣，社群关系弱。因此他们会在社群中咨询问题，希望得到圈内人的权威回复，互动的结果是强化动员信息的传播。混合者对社群活动的消费主题热衷程度低，但对成员间互动感兴趣，社群关系强。他们在群体中的主要活动表现为情感联络行为，对信息的反馈不如奉献者积极，往往只会用“顶”、“谢谢”或笑脸符号，甚至于粘贴复制前人的回复，简单地表示自己已经接收到信息，释放合作的信号。第三，游客对社群活动的消费主题以及成员间的互动都不感兴趣，社群关系弱，在虚拟社群中的活动主要是浏览信息，且并不对浏览到的信息做任何的反馈，浏览完信息即脱离虚拟社群组织。但其游离于不同社群组织的行为可能会成为新的信息扩散渠道，使群体外的成员也关注到群体内的活动，自身也可能是潜在的行动者。因此，游客的互动行为可以作为一种“准社会互动”，在四类成员的活动中对社群的贡献最小。 　　3.虚拟社群组织与现实社会的互动 　　进行社会动员的虚拟社群组织与现实的互动主要表现为同传统媒体的互动、同对立群体的互动，其实是一种对群体外资源的利用形式。 　　首先，虚拟社群组织同传统媒体的互动是在“溢散效果”的作用下合作完成的。一些敏感的，需要媒体谨慎对待的事件或话题作为“反对议题”，由另类媒体进入主流媒体的视野并引发相关