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基于“波特五力模型”古镇文化创意产业竞争优势分析 　　摘要：本文所提出的的古镇文化创意产业，是将古镇文化与创意产业相融合，寻求我国传统文化在传承中与新兴产业发展的结合点和创新点，并根据我国古镇旅游行业的具体情况，利用“波特五力模型”这一工具来分析其文化创意产业发展的竞争优势。 　　关键词：波特五力模型； 文化创意产业； 竞争优势 　　一、 引言 　　文化产业本身并不和创造性直接关联，引入创意产业的概念，事实上是由于当今文化产业的范围早已超越传统“文化工业”的概念，形成一种新兴的文化创意产业。文化创意产业首先是文化产业的子范畴，是文化产业中重视创新的部分；其次，文化创意产业也是创意产业的子范畴，是创意产业中以文化内容为主要产品和服务的部分。总而言之，文化创意产业是指通过将个人想法、创意或创造转化成产品或运用于其它产品而创造出财富或使财富增殖的经济行为，属于知识经济和技术经济，是第三产业发展的高级阶段。 　　一个地区要发展文化创意产业就如在农业社会要进行农业生产和在工业社会要进行工业生产一样，必须要对该区域发展文化创意产业的竞争优势进行分析。我国古镇作为保存至今的历史文化遗产，具有区域性特色文化根植性，既是中华文化的物质传承，更是一种无可替代的精神传承。本文所提出的的古镇文化创意产业，则是将古镇文化与创意产业相融合，寻求我国传统文化在传承中与新兴产业发展的结合点和创新点。角色穿越游戏、影视基地、古典音乐节、主题公园等新旧名词极大地拓宽了古镇传统文化产业的范围，源源不断地将新鲜的元素注入其中，从而形成古镇文化创意产业的具体表现形式。 　　二、 “波特五力模型”的理论构建 　　“波特五力模型”又称“波特竞争力模型”，是迈克尔.波特（Michael E. Porter）于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。模型的“五力”分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者所表现的竞争能力。该模型的基本观点为：一个产业所处的竞争环境，不仅仅是同处于一个产业内生产相同或者相似产品的企业之间的竞争，客户、供应商、替代产品和潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。这种广义的竞争被称为“拓展竞争”，这五种作用力共同决定产业竞争的强度及产业利润率。 　　“波特五力模型”因其结构化和逻辑性的特征，已成为产业分析的经典工具。接下来，我们将基于该模型对我国古镇文化创意产业的竞争优势进行具体分析。 　　三、 基于“波特五力模型”的详细分析 　　文化创意产业崇尚创新和个人创造力，人才是创意产业的核心和主体，而一个城市深厚的文化底蕴和极具地域特色的文化根植性则是培养和产生创意人才的沃土。除此之外，文化创意产业要发展， 还必须要有自己的市场， 市场对创意产品或服务的需求和消费能力，能激发创意企业的灵感、推动产品创新。在利用“波特五力模型”分析我国古镇文化创意产业的竞争优势时，必须与人才知识资源、社会文化底蕴、市场经济环境三方面相结合。 　　（一） 供货商的议价能力 　　供货商对于古镇文化创意产业而言，是除了自然景观、古镇建筑以外的提供各种文化娱乐项目的供应商。根据模型，供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。我国留存至今的古镇大多位于文化底蕴深厚但经济并不十分发达的地区（如山西平遥古镇、贺州黄姚古镇、云南束河古镇等），创意人才相对缺乏，技术壁垒、资金壁垒存在，而古镇文化创意产业的要素投入依赖于创意和技术，因此供应商并不多，其议价能力相对不弱。 　　（二） 购买者的议价能力 　　购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。古镇文化创意产业的购买者通常情况下自然是前往古镇旅行的游客。当然，游客还需分为散客和团客（旅行团组织的游客），散客因其购买力小，议价能力自然不强；而团客相对而言由于旅行社的规模性组织，具有较高的议价能力。 　　（三） 潜在竞争者的威胁 　　竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。从我国古镇文化创意产业的发展情况来看，新进入者的进入壁垒较高。这是因为：一方面，古镇文化创意产品的购买者对于自然禀赋要求较高。我国古镇旅游是依托浓厚的人文历史资源为积淀而发展的产业，区域特色历史文化的根植性决定了新进入者难以构成威胁。这就从文化知识资源的角度体现了古镇文化创意产业发展的竞争优势。另一方面，古镇文化创意产业需要投入大量资本和人力，投资回收期较长，并