北大荒品牌建设.doc

北大荒品牌建设 第2章北大荒品牌建设的现状及问题分析 2.1北大荒集团发展背景 2.1.1北大荒集团简介 北大荒集团地处三江平原、松嫩平原和小兴安岭山麓，按行政区划分布在黑 龙江省12个市（地）61个县（市），土地控制面积5.44万平方公里，总部设在哈 尔滨市。黑龙江农垦系统是北大荒集团的前身，1947年，复转官兵来到北大荒开 始了开发建设，三代北大荒人经过半个多世纪的艰苦奋斗，在昔日的亘古荒原上， 建起了中国耕地规模最大、机械化程度最高的国有农场群，成为全国最大的商品 粮生产基地。黑龙江垦区地图见2-1所示。 北大荒集团是由黑龙江省农垦总局及所属的9个分局，117个农牧场，1家上 市公司，50余家国有及国有控股直属企业组成。集团总公司注册资本60亿元。垦 区现有耕地面积226.8万公顷，林地89.5万公顷，草原35.5万公顷，水面26.8万 公顷，农用机械总动力433.6万千瓦，农业综合机械化程度达92%以上，农业科技 进步贡献率达65%，粮食综合生产能力达到1000万吨，从业人员74.4万人，资产 总额417亿元。北大荒集团具有独特的生态资源优势、较为完善的农业科技体系、 较高的集约化组织化程度、先进的农业机械化和农产品加工装备，农业产业化经 营处于国内领先水平。通过重组改造和新建，打造了九三油脂、完达山乳业、北 大荒米业等省级以上重点产业化龙头企业17家，培育了北大荒、完达山和九 三等知名品牌成为中国驰名商标。2012年，北大荒集团总公司实现粮食总产432.6 亿斤，实现生产总值达1140亿元，是农渔牧林行业中唯一入围中国企业500强排 行榜的企业。北大荒品牌价值超过365.36亿元，荣列中国500最具价值品牌排行 榜第38位，成为亚洲第一农业品牌。北大荒集团已经成为国家重要的优质商品粮 基地、绿色农产品基地和农产品精深加工基地[15]。 2.1.2北大荒企业发展变化情况分析 北大荒集团自成立以来，在品牌建设方面也在不断地进行着探索和实践，取 得了一些成果，对推动公司的生产经营、改革发展发挥了重要的作用。近几年， 北大荒集团的品牌价值得到了快速提升，因为它不仅仅具有商业价值，更是具有 社会价值和文化价值。但由于时代在前进、环境在变化，企业品牌建设与企业外 部环境、内部实际情况不相适应的问题表现得越来越突出，品牌价值低估、品牌 规划速度滞后、品牌文化挖掘传播不够等。因此有必要对北大荒集团的品牌建设情况进行认真研究，根据北大荒品牌的特征，提升品牌价值，推动企业的发展与 进步。 2.1.2.1北大荒主要经济指标变化情况 我们选取了1978年、1998年、2008年和2011年的黑龙江垦区主要经济指标 进行对比，主要比较1978年2011年改革开放33年和1998年2011年北大荒集 团成立13年的经济指标，见表2-1。 从表和图中可以看出，目前垦区的各项主要经济指标与改革开放前相比，均提高了几十倍，与集团成立之初相比，也是大幅度的增长。这些成绩的取得得益 于思想的改变和思路的转变，是改革开放的结果，是集团化的结果。而这也给我 们提出了一个问题，过去农垦的品牌建设工作已经不足以支撑如今的北大荒集团 了，北大荒集团的品牌需要在原有的基础上进行提升，来满足新时期的要求。 2.1.2.2北大荒企业生态系统变化分析 北大荒集团主要经济指标的变化说明了企业中存在的某些因素发生了变化， 从企业生态学的角度来讲，每个企业都的发展都有具其起作用的因素存在，这叫 做企业的生态因子[17]。企业生态因子包含企业内部因子和企业外部因子（如图 2-2），通过这些因子相互影响，相互作用，使得企业生态系统不断发展变化，企业 生态因子对企业的运营意义重大。企业品牌建设只有在不断变化的企业生态环境 中不断提升，才能帮助企业实现可持续发展。 （1）北大荒的内部生态因子变化分析农业企业内部生态因子主要包括： 企业制度、企业家、职工、企业文化、组织机构、资产状况、信息技术等。事实 上，在企业发展过程中，能对企业演化过程施以影响的内部生态因子远非列举这 些，并且在企业系统演化的不同阶段，不同因子所起的作用也截然不同[18]。 企业制度因子的变化。企业制度是对企业发展起决定作用的。企业制度的变 化主要是指产权制度的变化，是由黑龙江垦区的体制变化决定的。垦区农场大多 创建于荒无人烟的地区，农场不得不自办社会事业。几十年来，黑龙江垦区各级 行政管理部门具有政府和企业双重职能，形成了垦区集企业、政府、社会管理职 能于一体的体制格局。近年垦区的政府职能正在弱化，而企业职能方面正在加强， 逐步实现政企分开。1998年，国务院批准成立黑龙江北大荒农垦集团总公司，组 建黑龙江北大荒农垦集团，进行国家大型企业集团试点。按照建立现代企业制度 的要求，积极探索农垦企业体制改革，调整和优化集