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第八章 定价策略 一、市场营销学与企业定价 一、市场营销学与企业定价 二、企业定价目标 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 四、企业定价的基本程序 一、成本导向定价法 一、成本导向定价法 一、成本导向定价法 （二）目标利润定价法 【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？ 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 二、需求导向定价法 二、需求导向定价法 二、需求导向定价法 需求差异定价适用条件 1）市场能够细分，而且每个细分市场的需求强度明显不同。 2）实行低价的细分市场买主不可能将产品转移到较高价格的细分市场。 3）在企业实行较高价格的细分市场中不会出现竞争者的低价竞销。 4）不会得不偿失和引起顾客的反感，造成销售额的下降。 5）政策法令允许。 三、竞争导向定价法 三、竞争导向定价法 一、新产品定价策略 二、折扣和让价策略 三、心理定价策略 四、地理定价策略 五、促销定价策略——就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！ 六、产品组合定价策略 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 二、企业对竞争者调价的对策 二、企业对竞争者调价的对策 案例 在美国伏特加酒的市场中，休布雷公司可谓一枝独秀。在20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，质量不比休布雷的史密诺夫酒差，价格还低1美元。 休布雷有下列对策可供选用： 降低1美元，以保住市场占有率 维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 维持原先的做法，听任市场占有率降低。 你认为休布雷采取哪种对策比较好？你有更好的建议吗？ Thank you! 案例 第三节 企业定价策略 高价也可多销 1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。 当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。 第三节 企业定价策略 第三节 企业定价策略 鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品 根据价目表给予减价的一种让价形式 让价折扣 鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市 是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣 季节折扣 鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性 是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣 数量折扣 鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系 根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种 功能折扣 鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险 即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣 现金折扣 目 的 内 容 折扣名称 对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。 第三节 企业定价策略 对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？ 第三节 企业定价策略 使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售 对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦 习惯定价策略 借部