公益广告功利化及其解决对策.docVIP

目 录： 1 绪论………………………………………………………………3 2 正文………………………………………………………………5 2.1 公益广告概念界定…………………………………………5 2.2 我国公益广告功利化现象及原因…………………………6 2.2.1公益广告功利化现象…………………………………6 2.2.2公益广告功利化原因探究……………………………9 2.3公益广告功利化解决之路…………………………………12 3 结论………………………………………………………………21 4 参考文献…………………………………………………………22 5 后记………………………………………………………………23 我国公益广告功利化现象及解决对策 摘 要：随着经济飞速发展，广告也日新月异充斥着城市的每个角落。一直被当做广告中的净土的公益广告在突飞猛进的商业广告浪潮下，却进步缓慢，与商业广告的界限越来越模糊。本文就是从公益广告功利化的现象入手，揭示我们日常生活中常见的公益广告被利用被商业化的实况。不敢苟同人们对公益广告商业化的叫好，笔者坚信公益广告必须去商业化，并试图探究导致公益广告功利化的原因。最终锁定机制缺陷这一根本要害。最后，以我国国情为基础，结合国外一些成功的公益广告运行机制进行分析，试图寻找一种适合我国公益广告良性发展的科学的社会机制，以解公益广告功利化之困惑。 关键词：公益广告；功利化；制度构建 Abstract: With the rapid economic development, the advertisement also changes with each new day. Has been treated as the pure land of the advertisement, public service advertising gets the slowly progress and more and more fuzzy with advertising’s boundary. From the utilitarian phenomenon of public service ads, this article is starting to reveal the reality that the commonweal advertisement was used by commercial. Disagree with the popular idea, I believe that public service ads must avoid commercial. So I try to explore why public service ads become commercial, and find the root reason is mechanism defects. Finally, based on China’s national conditions, combined with a number of successful overseas operation mechanism of public service ads, I want to find a mechanism that suit in our country, witch can solve the public service ads utility confusion. Keywords: public service advertising; utilitarian phenomenon; mechanism 绪 论 公益广告从她出生那天起就被寄予了崇高的期待，“公益”二字决定了她永远为社会公众利益而呼唤的性质。然而不知什么时候开始，我国的公益广告逐渐变成“挂羊肉卖狗肉”的帮凶，打着公益大旗，却充斥了无数的商业信息。每当这时，人们总是大骂企业家利益熏心。可是企业家也满肚子委屈，难道我自己花钱为自己做广告也有错？然而，纷纷扰扰的商业广告公益化和公益广告商业化，叫人们如何辨别得清？无论如何，不可否认的现实就是公益广告被功利化了。 本文就是在这种背景下追寻背后的真正原因。不管是我国企业家社会责任感低也好，公益广告制作资金缺乏不得不妥协也好，归根结底就是我国现行的公益广告制度已不适合公益广告的良性发展了。强制性的行政命令操作只适合于计划经济时代，我们需要一个适应现在社会主义市场经济下的公益广告运作体系。 到底什么样的机制适合我国呢？学者们也展开了激烈的讨论。他们大多呼吁借鉴国外成功的运行模式，提的比较多的是日本，美国，英国和韩国。 郑文华（2003年）就指出我国公益广告出现突出的问题是因缺乏良好的运行机制与