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市场调查流程实例 《新闻报》读者调查 一、确定研究目标 为分析了解《新闻报》读者受众现状，提高办报质量，扩大发行量，《新闻报》社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调查公司于1997年3月至4月间在上海地区进行了首次《新闻报读者调查（1997）》 二、制定《研究计划书》 1、研究目的 此次调查必须达到如下几个研究目的： （1）单位订阅户的所属行业、区域、分布、单位性质、订阅途径及订阅方式选择，单位负责人对《新闻报》的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订阅的意向和建议。 （2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析《新闻报》读者群的相关因素，确定《新闻报》读者定位。 （3）调查研究《新闻报》受众的读报习惯和特点，探讨分析受众对《新闻报》在上海各报中的选择排行，对《新闻报》各版面及专栏副刊的喜好程度，对《新闻报》如何形成自己的办报特色，形成优势广告以及不断扩大发行量的建议和要求。 2、问卷设计。 这次研究的调查问卷分为个人问卷和单位问卷两种，以便分别对《新闻报》读者个人和订阅《新闻报》单位负责人进行调查。 （1）个人卷。 a.阅读习惯：订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺序等。 b.评价意见：对《新闻报》的新闻版面、专刊和副刊的喜好程度，对《新闻报》的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。 c.生活方式：被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时间安排、除外地点目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品拥有情况等。 d.个人资料：性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。 （2）单位卷。 a.单位资料：所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。 b.媒体接触：订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息与资料，没有订阅《新闻报》的原因，今后订阅打算等。 c.评价意见：被访单位订阅《新闻报》的情况，何年起订，订阅途径，订阅因素，二次传阅率、，主要阅读者，对《新闻报》总体评价，内容评价，广告评价，对编排发行等工作建议。 3、研究方法。 本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。 （1）抽样方案。 本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买《新闻报》的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方式。 （2）抽样方法。 本抽查采用分层系统抽样的方法，从10万〈新闻报〉读者中抽取1000人/户和200个单位为样本，抽取方法如下： 第一层从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局（见下表） 第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人/户。 a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配 b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查，计300人。 抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部分《新闻报》非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，以公司、个体户为主，兼顾机关文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户200户。 各区应抽取邮局、单位、人/户数 区名 订阅数 百分比 应抽单位数 应抽个人数 应抽邮局数 （%） （200份） （700份） 黄浦 2893 6.7 14 47 1 南市 2467 5.7 12 40 1 卢湾 2786 6.4 13 45 1 徐汇 4123 9.6 19 67 2 长宁 3925 9.1 18 64 2 静安 3728 8.6 17