哈尔滨联通公司基于3G价值链的渠道策略.docVIP

哈尔滨联通公司基于3G价值链的渠道策略 第2章哈尔滨联通营销环境 2.1外部环境分析 通信业受国家政策、社会、经济及技术环境影响较大。哈尔滨联通身处 怎样的外部环境，外部环境又是如何影响着哈尔滨联通的发展，以下篇幅将 做重点分析。 2.1.1政策环境分析 通信业为国家及人们的通信需求提供服务，是国家重要的支柱行业之一， 涉及到国家信息的安全，因此中国电信业的运营一直未能真正开放，属于不 完全竞争的行业[19]。截止到2011年底，通信业只有三家大型的国企运营商， 他们是中国联通、中国移动、中国电信。 （1）国家对运营商的政策扶持和不对称管制电信业重组后，不断的 推出有效性管制政策和法规，但移动一家独大局面仍难以改变。2009年，中 国政府将技术最成熟的WCDMA技术制式3G业务经营许可颁发给了新联 通，将我国自主研发的尚不成熟的TD-SCDMA技术制式3G业务经营许可颁 发给了中国移动，中国政府在支持中国联通公司的同时，也会在政策上大力 扶持中国移动发展中国自主研发的TD-SCDMA 3G技术。 （2）政府正在努力营造相对公平的竞争环境目前，通信行业移动号 码与服务网络必须相匹配，用户不能凭借号码自由选择服务网络，这对先进 入通信行业的企业来说是有利的，但对于后进入的竞争者来说就存在着竞争 上的不公平。近些年来，国家政府部门正在个别城市试点“携号转网”，虽然 在全国范围内推广尚不成熟，但大势已定。这样做既满足了消费者人性化的 需求，同时也为企业营造了一个既相互竞争又激励企业健康发展的良好氛围。 长持以往，竞争局势将趋于更加自由，竞争范围将会从国企间的竞争扩大到， 国企与私企，甚至与国外企业的竞争。 （3）政府对电信行业法制建设的加强为了规范管理运营商的市场竞 争行为，制定和出台了《中华人民共和国电信条例》、《外商投资电信管理规 定》和《电信法》，以上法律法规明确了电信企业的权利和义务，对于电信企 业的经营行为做了规范，为企业合理、合法的经营企业提供了法律保障。当 然，通信企业的发展还需要遵循市场竞争规律，积极参与到市场竞争中去。 政府过多的干预，还会影响到通信企业间的自由竞争。通信企业经常会在遵 守政府管控和追求企业自身发展之间进行博弈，经常出现不执行国家政策或 要求的情况，比如在互联互通问题上，经常出现不通现象；我国相关的政策 法规还不够健全，也造成了企业不必要的损失。 2.1.2社会环境分析 不同生活环境、生活经历、价值观的群体呈现了不通的文化氛围，尤其 是不同的民族、宗教因差异价值观和信仰在消费上也表现出不同的偏好[20]。 人是发生消费行为的主体，人口的多少影响着所在地域的消费能力，不同年 龄群体对商品的需求，以及宣传推广方式的要求各尽不同。比如老年人对手 机的需求主要是语音通信功能，要求操作界面清晰、简单，运营商在产品资 费设计以及促销宣传上都要通俗易懂，简单实用。知识结构决定了消费行为 和偏好，收入分布则决定着企业开发何种产品，怎样进入市场。可见，社会 文化环境对电信企业战略和营销策略制定的重要性。 哈尔滨联通的发展受到社会文化影响，突出表现在以下几点： （1）盲目的从众心理。消费者在购买手机等通信产品时，都倾向于挑选 知名品牌和去大卖场挑选产品。在哈尔滨市，用户购买手机70%以上集中在 华滨、新天天、七星、凌志等几家连销店，特别是对于手机终端、手机通信 等花费较多的商品，对品牌的选择以及认可上过度集中，比如，中国移动哈 尔滨分公司（以下简称哈尔滨移动）在哈尔滨市用户占有率在60%左右。 （2）民族与宗教对通信消费需求的影响。在哈尔滨市，不同民族、不同 宗教信仰的消费者在通信产品的购买过程上几乎没有差别，因而影响甚微。 （3）教育对通信消费的影响。文化教育水平对消费者在商品包装、附加 功能有一定的要求。在哈尔滨市，教育水平与文化程度对消费者通信需求影 响不大。 （4）消费者年龄结构、收入情况、工作性质等因素与消费者的通信需求 有着很大的关联性。 2.1.3经济环境分析 2012年，面对复杂多变的国际政治经济环境和艰巨繁重的国内改革发展 任务，受多种因素的综合影响，全年国家GDP增长趋势呈缓慢下降趋势，7 月份CPI同比增长也跌破了2%，经济增长呈现放缓事态。按照中央2012年重点围绕“稳增长、控物价、调结构、惠民生、抓改革、促和谐”的工作部 署，不断扩大内需，加强支柱产业发展，调整经济发展结构成为必然要求[21]。 未来十年，企业间信息资源的开发共享将会越来越普遍。随着国家对三 网融合，以及城市信息数字化、智能化的推进，新一代移动通信以及与之相 关的产业将会迎来更好的发展机会。电信业是国家重点支持行业，在国家的 产业建设中起着重要作用，国家对信息化产业的规划，将为我国通信业的发 展创造良好环境[22]。 据工信部统