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基于顾客让渡价值个人网上银行网站设计优化研究 　　摘 要：作为“中国最佳个人网上银行”，中国工商银行的个人网上银行业务魅力何在？运用顾客让渡价值理论对其个人网上银行网站设计进行具体分析，可以找到部分答案，并发现值得中国其他商业银行在拓展网上银行业务方面借鉴的经验。 　　关键词：顾客让渡价值 网上银行 网站 设计 优化 　　一、前言 　　2013年1月在美国《环球金融》杂志2012年度全球最佳网上银行评选中，中国工商银行荣获“中国最佳个人网上银行”，“中国最佳企业网上银行”两项大奖，并包揽了“最佳综合企业银行网站”等6个单项奖，成为本年度“最佳网上银行”评选中亚洲区单项奖获奖最多的银行，也是各个奖项中唯一获奖的中国内地银行。 　　事上万物，皆有因果。作为“中国最佳个人网上银行”，中国工商银行的个人网上银行业务的魅力何在？本文拟运用顾客让渡价值理论，对中国工商银行的个人网上银行网站设计进行具体分析，以期找到这个问题的部分答案，并探讨其对国内其他商业银行改进网上银行营销策略的启示。 　　顾客让渡价值理论是美国当代市场营销学家菲利普·科特勒于上个世纪90年代中期提出来的。所谓顾客让渡价值，是指在企业为顾客准备的提供物中，顾客总价值（即顾客获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（即顾客支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之间的差额。顾客让渡价值为正或为负，决定了顾客购买行为容易或很难发生。顾客让渡价值理论不仅揭示了顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准，更为企业优化市场营销策略，增强其提供物对目标顾客的吸引力指明了方向。 　　根据顾客让渡价值理论，中国工商银行的个人网上银行的网站设计的确有许多值得同行学习和借鉴的地方。以下进行具体分析。 　　二、中国工商银行的个人网上银行网站优化设计 　　国内各家银行在个人网上银行网站的设计上各有千秋，但就网站设计的总体优化水平来看，中国工商银行远远超出其他竞争对手。这主要表现在以下四个方面： 　　1.界面设计???方便实用 　　个人网银界面设计包括登录引导界面和网银业务操作界面两个方面。 　　中国工商银行个人网上银行的登录引导界面主要是公司主页和个人网银登录界面。在工行网站主页左上方，第一行是工行的标识和名称，紧接着就是“用户登录”模块区，三个醒目的长方形按钮分别代表三个登录入口（个人网银贵宾登录、个人网上银行登录、企业网上银行登录）的链接，每个按钮下面均清楚地附有“注册”、“指南”、“网银助手”等准备性服务项目（为顾客在正式使用网银服务之前提供的准备性服务）的链接。该模块最后两行，一行是用醒目的红色字体显示的“安全提示”内部链接，点击后则进入一个具有完整的关于网银安全辅导和提示的网页；另一行则是“防范假网站”和“网上支付宝典”两个有关安全的辅导网页的链接。点击公司主页上的“个人网银贵宾登录”或“个人网上银行登录”，进入个人网银登录界面。在该界面上，除了登录个人网银业务操作界面所需要的信息输入框，各种提示和附加服务（包括安全方面）也一目了然。 　　消费者成功登录其个人网银业务操作界面后，界面上除了醒目的安全提示和安全服务链接外，各种类型的银行服务选项位于页面最上方的LOGO之下，点击其中任何一个服务选项类，页面左边立即显示清晰详细的菜单，选择菜单中的某项具体服务，由页面中部和右方构成的业务办理区域则可以让顾客进行具体的业务操作。此外，右边还有一个折叠式的“快速通道”菜单，将鼠标移到该处，常用业务选项（转账汇款、余额查询、明细查询、注册账户挂失等）立即展现。所有的操作都极其“傻瓜化”，顾客能够在最短的时间熟悉和完成业务操作。 　　工行个人网银业务操作界面的设计还具有另外两大优势：一个是信息集成度高。凡是与个人银行业务交易有关的所有信息和数据都能瞬时记录和保存在服务器中的个人账户上，无论是查询还是下载，顾客不需费力寻找，也匆需花时等待。二是操作逻辑性强。每一项具体业务的操作，从流程演示、业务选择、参数设置到执行、数据保存和查询下载，都非常清晰连贯，其操作步骤的逻辑顺序、标识指引、必要提醒等，让消费者能够将业务操作一气呵成地完成。 　　2.服务功能：丰富高效 　　按照中国工商银行的划分，其个人网上银行服务由四个模块组成：一是基础功能，包括“我的账户”、注册账户转账、国内及跨境网上汇款、公益捐款、网上贷款、网上挂失、企业年金、对账单等。二是理财功能，包括工行理财、网上汇市、网上基金、网上国债、网上期货、网上贵金属、网上保险、第三方存管、跨国理财、个人外汇业务、利添利理财等。三是服务功能，包括缴费站、信用卡服务、牡丹卡还款、网上纳税、e卡支付、网上商城、工行信使、U盾管理、客户服务、分行特色服务等。四是其他功能