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/28 第4章 促销机会分析 **1 4.1 概要 1、促销（IMC）机会的概念 所谓促销（IMC）机会是指具有时间性的、有利于企业营销或销售的IMC。 2、促销（IMC）机会的本质 。 针对目标市场，找到有利于企业营销的、分阶段的促销（IMC）机会，并制定相应的IMC战略、策略和计划 等。 4.2 促销（IMC）机会分析 1、促销（IMC）机会分析的概念 促销（IMC）机会分析是指营销人员通过识别公司产品与服务的目标受众（消费者群体），进行IMC活动的传播战略的分析与制定过程（战略：长期的整体谋划）。**2 2、促销（IMC）机会分析必须实现的两个目标 （1）具体确定出公司的促销机会 （2）针对每个目标市场的受众（消费者或企业顾客）的利益需求特征和行为特征特征，设计促销（IMC）计划，使营销传播信息到达目标受众。**3 3、促销机会分析的步骤 4.3 传播市场分析 1、所谓传播市场分析是指发现组织在IMC方面的优势和劣势，结合组织外部环境中的机会与威胁进行的分析过程，即组织IMC的SWOT分析过程。 传播市场分析主要研究5个要素：竞争者、机会、（基于市场细分的）目标市场、顾客和产品定位 值得注意的是，这5个要素是相互交叉影响的要素，必须放在一起同时研究。 2、竞争者 竞争者是指企业所在行业的所有同类产品生产者。 （1）竞争者IMC分析（研究）的基本问题包括： 1）所有竞争对手清单 2）每个竞争对手的IMC现状，包括 √广告（主题、媒体、广告方式等） √促销材料（品牌产品型号） √年报（仅针对上市公司） √上市公司招股说明书（仅针对上市公司） √网站 √消费者或企业顾客对每个竞争对手的评价 √ （目标市场、顾客、产品属性、品牌即品牌定位（广告主题）、销售渠道、价格水平、市场地位） （2）竞争者IMC分析的基本方法 1）竞争分析的基本方法包括： √收集竞争对手的广告资料（广告促销主题、媒体、广告形式）和促销材料（消费者促销和企业顾客促销材料）。 √调查消费者与企业顾客（销售商）对每个竞争对手与本公司——在广告促销主题、媒体、广告形式即促销材料等方面的评价（看法）。 √收集竞争对手年报和上市招股说明书（仅针对上市公司）。 √查看竞争对手网站，了解竞争对手网站的促销主题、详细内容与网络销售方式。 √调查竞争对手商品的销售商店、商品陈列、如何接待顾客（消费者和企业顾客）等。 √从竞争对手的供应商处获得竞争对手的采购信息。 √*分析竞争对手的目标市场、顾客、品牌、品牌定位（广告主题）、市场地位。 *表示：针对教材增加的内容。 2）竞争分析要素表 **4 √竞争对手清单 √为每个竞争对手的IMC传播内容列表（广告、目标市场、顾客行为、产品定位），以及增加一些机会分析栏目，如表4-1 苦荞茶竞争分析表 2、机会 **5 （1）市场空白机会分析 **6 （2）饱和或竞争激烈的市场机会分析 **7 （3）利益诉求清晰说明机会 **8 （4）网站促销（销售）机会 **9 （5）销售渠道机会 **10 （6）价格机会 **11 3、目标市场 即进行有利于企业促销（IMC）机会实现的目标市场分析。 **12 4、顾客（需要与行为） 即进行有利于企业促销（IMC）机会实现的目标市场消费者分析（即满足消费者需求特征和符合消费者购买行为特征的促销机会分析）。**13 顾客按照公司、竞争对手和潜在特征可以分为三类： √公司现有的顾客 √竞争对手的顾客 √公司潜在的顾客 **14 5、产品定位 产品定位是指产品的消费者市场定位与企业顾客（销售商）定位。 **15 4.4 确立传播目标 **16 传播目标来源于营销目标，营销目标必须是可以测量的，但传播目标的可测量性虽然可能存在不精确性，但必须能够支撑营销目标的实现。 1、主要的传播目标 按增加长期销售、增加短期销售或兼顾两者的准则，这些传播目标可以划分成两类。 增加长期销售的促销（IMC）目标包括：建立品牌认知、加强企业或品牌形象、改变顾客的信念或态度 增加短期销售的促销（IMC）目标包括：促进实际购买行为、鼓励重复购买、增加客流量 两者混合的促销（IMC）目标包括：提高市场份额（提高销售量）、提高销售额、强化购买决策**17 2、（IMC）传播目标的作用 提示当前的传播主要是为营销长期目标而传播，还是主要为短期营销目标的传播，或者是二者兼而有之但主次（长期或短期）是明确的传播。 3、（IMC）传播目标与营销目标