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关于中外广告发展与现状的调查报告 ——中外广告异同之我见 文/王荣 自古以来，中外总是在比较中慢慢前进和发展。从政治到经济，从军事到文化，无不存在着千丝万缕的区别与联系。而经济基础决定上层建筑，作为被称作一个国家国民经济发展状况“晴雨表”的广告业，在市场经济高速发展的今天，其行业的发展显得尤为重要。 中国的广告行业起步较晚，至今只有20多年的历史，而美国等发达国家的广告行业已经存在并发展了100多年。但是自80年代始，我国一直是世界上广告行业收入增长最快的国家。可以说短短的几十年中国广告的发展现状已经可以和发达国家一百年所取得的成就相媲美。根据近几年国内广告行业发展状况的调查显示，我国广告业发展的总体特点是从低起点、高速度进入到一个高起点、低速度的发展阶段。而外国的广告产业则是一直以一种循序渐进的形式不断发展着。 且不论中外两种不同国情，不同种族，不同文化习惯下的广告产业发展有什么大的差异和区别，单就“广告”这种信息传播媒介的运作方式、制作流程、表现形式以及其内涵和外延等方面就有诸多值得探讨比较的地方。 先说外国广告，抛开它起步早、发展先的优势不谈，其发展之初，便制定了明确的行业规则，产生出一套广告公司运作所必须遵守的规范，从行政管理到人事调动，事无巨细，皆为今后的广告业发展奠定了很好的基础，同时也起到了很好的示范作用。 在广告业务的运作方面，广告公司从广告主手中接过一个广告案子之时，便开始着手对案子的具体目标对象进行一系列详细而系统的市场调查，并搜集有关资料，然后再通过分析整理资料之后，产生联想和想象，并进而孕育出广告创意，随后才开始将抽象的创意概念转化为具体的广告形式表现出来。这一过程即遵循了后来由著名广告人伯恩巴克提出的“创意五步法”。“创意五步法”的提出也为后来从事广告行业的人们提供了一个较为实用的参照物。 在广告创意方面，外国将广告创意分为“科学派”和“艺术派”。“科学派”的代表人物大卫·奥格威提出的“USP”理论概括地讲述了广告中要体现出产品独特的销售主张，即广告必须要促进产品的销售，达到预期的销售目标。而艺术派的主要观点则是在满足广告主需求、促进产品销售的前提下，要体现出广告的美感和其创意体现出的艺术魅力。然而，无论是科学派还是艺术派都是外国广告人在探索和发现的道路上形成的两种创意理念。对于世界广告业来说，被认为是广告业的教皇级人物的大卫·奥格威的“USP”理论以及李奥·贝纳的“产品与生俱来的戏剧性”还有威廉·伯恩巴克的“ROI”理论等的提出都为广告行业的发展与进步作出了巨大的贡献，或许是外国人先天具有的强烈探索和创新意识，在广告发展的道路上总是前赴后继地涌现出一批批著名广告人，他们总结出来的各种理论观点是行业不断取得突破性发展的重要因素，可以说广告行业得以持续呈良好态势发展到今天与这些贤者们的理论成果分不开。 在媒体接触方面，信息产业发达的第一世界国家注重将广告产业同日新月异的信息传播机构联系起来，让两者建立起非凡关系，一荣俱荣，一损俱损，二者相互促进，相互制约。 从而广告表现同媒体传播便形成共识，为广告的传播和发展提供了一个很好的传播平台。 在广告制作方面，国外广告公司运行鲜明的分工合作制，从创意提出，到制作样稿，打印成品，都有专业部门、专门人员负责，各部门同时设有把关，每一个流程都力求严谨认真。而且由于国外科学技术较为先进，在一些需要制作特效的广告片中，往往运用得恰到好处，弥补了普通软件制作效果的不足。 在广告公司的行政管理方面，外国广告公司通常制定了公平公正的职位晋升制度，凡是业务工作能力较强的人皆可晋升为管理人员，参与公司的行政事务，并获得一定的金钱奖励，当然，有奖必有惩。对于偷窃他人创意的行为，广告公司从来都是严惩不贷。 相对于外国广告公司的这些特点，中国广告公司则显得良莠不齐，有许多需要改进的地方。 中国广告发展之初，虽然总体态势较快，却显得有些杂乱无章，没有做好基础建设工作，从整体广告公司的格局看来，分工不明确，管理不严格是当时各公司普遍存在的问题。而广告业务的运作，由于国民一开始没有意识到广告的重要性以及广告对经济发展所产生的巨大作用，故而基本上没有主动要求制作广告的广告主，于是，便呈现广告公司业务员到街上大范围地拉广告的态势，大到一家企业的标识设计，小到一个餐馆的菜单打印都是当时无论大小广告公司所接纳的业务工作，这虽然解决了公司业务缺乏的问题，却使各广告公司忽视了公司规模和业务类型的发展。 而在业务运作上，国内广告公司虽然也借鉴了外国的五步法，却并未完全按照这五步来实行，多是“偷工减料”，使许多制作完成的广告不能完全表现出目标对象需要向受众传达的信息。同样，媒体接触上，中国广告公司只是单纯的维持与个别媒体传播机构的合作关系，在需要媒介进行表现时