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美国报纸广告经营及价格策略 美国报纸广告经营及价格策略 2008年.即使处于金融危机最低 谷.美国报纸广告收入总额仍高达 378.48亿美元,稳居”世界第一”宝座. 2005年,美国报纸广告收入达到历史 最高峰494.35亿美元. 美国新闻学者将报纸运作的环状 结构描述为:报纸以优质的新闻,副刊 等内容吸引读者一读者的增加吸引广 告商一广告商投放广告吸引读者以获 取利润一报纸获得广告收入以盈利并 保持和提高报纸质量.广告是美国报 纸的命脉. 美国报纸广告分类 长期从事报纸广告营销的芝加哥 太阳时报集团营销副总裁芭芭拉?斯 旺森介绍,从外观上看,美国报纸广告 的主要类型分为三大类:陈列广告(有 图有文,按面积收费);分类广告(按内 容分类,按栏数,行数甚至字数收费); 插页广告(随报附送的广告).在实际 操作中,美国报界还进一步细分: 1.地方陈列广告.指报纸发行地 的零售商,批发商,制造商们直接在报 纸上做的陈列广告,占报纸广告比重 之首.这类广告又细分为零售或价格 广告,形象广告,合作广告,推广广告. 零售广告:客户多为商店(包括商 场,超市和小杂货店等),重点是将拟促 销的项目加以描述并标以价格.用来调 动消费者的胃口,刺激其前来消费. 形象广告:主要为建立公司或产 品声誉而不是为眼前的推销所做的 广告.银行,公用事业等服务类企业 做这类广告居多. 推广广告:系统推介某一社区,某 一 团体或某一服务部门,用以增进公 众对其的了解. 2.全国性广告.指非报纸发行地 苏永华(楚天都市报武汉430077) 的广告客户在报纸上刊登的广告.这 类广告大都通过广告代理商实施,价 格也略高于地方广告.一般而言,发 行范围越大的报纸.吸引全国性广告 的机会也越多 3.法律告示.指依据法律必须告 知公众的最新信息,监督法人或机构 履行其承诺.告知并提醒公民行使选 举权,熟知新法律规章等.按刊登目 的划分,法律告示有三种类型:公众告 示——政府部门或公共事业单位发布 的报告或公告:信息告示——关于法 律规章,声明,公众状况改进等情况的 公告:警告告示——各类须引起公众 或有关当事人注意的公告,包括由银 行要求的企业财务报告,公民离婚告 示,破产或兼并,公民遗产告示,开庭 起诉等事项. 4.新闻版广告.指在新闻,副刊等 版面上安插的广告.美国法律对这类 广告有严格的规定:不论这类广告看 上去多么类似新闻或言论,只要是收 费(及一切有价物品)刊登或出于任何 商业和政治用途.必须注明”广告”字 样,否则将处以罚款并公开通报. 在金融危机之前.为保证报纸的 信息量,美国报纸头版一般不登广告, 有的连二版也不刊登.但从2007年开 始,这一惯例在财务压力下被打破. 如今,《纽约时报》,《华尔街日报》,《今 日美国报》及其他城市报纸,都开始在 头版刊登广告,不过,通栏广告宽度最 多不超过5厘米. 5.插页广告.美国报社印刷厂都 配有专门的插页机,很方便地将单独 印刷精美的广告插到指定的版面去. 在美国城市报纸,社区报纸,每天都有 页数不定的插页广告.绝大多数来自 超市,商场等零售商家.作为促销手 段.这类插页广告,在星期天报纸里 最为集中. 分类广告三分天下有其一 报纸分类广告.是指在报纸广告 版上按内容归类,分栏刊出的篇幅短 小的广告,具有内容上贴近生活,形 式上集中刊登,便于查找等特点,是一 个有关销售,服务或活动信息的”超级 市场”.分类广告是美国广告中最有 特色也最为庞大的一个类别. 芭芭拉?斯旺森曾在《芝加哥论坛 报》担任过多年的分类广告负责人. 她说.分类广告已经成为读者获取消 费信息的主要媒体渠道.人们想找工 作或招聘,买房,租房,买车,租车,获 得或提供某种服务.首先想到的就是 它.近年来,它占报纸广告总收入的 份额一直在35%左右,仅次于零售商 广告.在许多地区性报纸中,分类广 告都是报纸的第一大财源. 分类广告价格便宜.但因其量大, 往往为报纸带来最多收入.在金融危 机前,《洛杉矶时报》,《芝加哥论坛报》 仅招聘分类广告,一次就多达100多 版.在零售广告,分类广告和全国广 告三大收入源中,有的城市报纸分类 广告收入甚至超过零售商广告. 总体上看,分类广告洋洋大观,各 类内容应有尽有.求职招聘,车辆交 易,房地产租售等是主要内容.旧货出 让,家政服务,婚丧嫁娶,觅友求偶,贺 寿庆岁,声明告示等都是分类广告上 的常见品种. 招聘广告是分类广告中最大的一 块.与各种节假日相伴随的分类广告 也相当发达,如一些报纸的情人节分 类广告,里面密密麻麻地排列着大量 带有红心图案或肖像照片的广告条 ———— 薷———————————一 文,有的是夫妻之间互表爱意,有的是 青年男女互诉衷情.至于母亲节,父 亲节,感恩节,复活节,圣诞节等西方 节日,都可