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电影产业的营销战略 广东旅游/；韶关旅游/ [摘要] 本文对电影产业营销调查中的诸问题如拍什么样的电影？怎么拍？拍谁？拍给谁看？做了圆满的回答。 　　[关键词] 电影产业　营销　研究 　　 　　菲利普.科特勒等将营销调研定义为“通过信息而把消费者 、顾客、大众及营销人员联结起来的职能”。吴健安等提出市场 营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议 ，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预 测和营销决策的依据。因此，市场营销调研是企业营销活动的出 发点，其作用十分重要。电影产业也不例外。 　　刘海强认为美国电影营销的成功在于采用了新的营销理念， 通过整合营销做大了市场。电影整合营销的核心“是以消费者为 中心”，即“观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”。为 了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调 查。市场调查包括3方面：第一，调查观众喜欢看什么样的影片 ，在不同时期推出不同类型的影片；第二，调查一定时期的大众 社会思潮是什么，从而确立影片拍摄的主题。如：“9.11”事件 发生后， 美国民众陷入恐慌，好莱坞便及时暂时忘却烦劳的魔 幻片，像“哈利.波特”、“指环王”等系列影片；第三，调查 观众品位, 通过调查发现影片的四大卖座元素：好故事、好演员 、好场面和好音乐。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、 网络、报刊、手机短信等多种媒体, 通过新闻发布会制作专题等 方式进行侧面多方位的立体传播, 并与企业合作进行联合营销, 达到双赢。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预演，放 给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反映 进行修改，把营销和摄制整合在一起，然后与企业进行捆绑销售 ，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。李 艳提出消费导向的营销指导思想，即分析观众，了解电影观众需 要。第一步就要进行大量的市场调研。这就要求制作方和发行方 必须以观众为中心，将满足观众的需求和欲望放到第一位。于丽 强调市场调查就是指企业为了一定的经营目的，通过各种途径和 手段去摸清市场现状和发展趋势的过程，包括对顾客所做的调查 ，研究其对产品的意见和要求，购买的欲望和动机，以及销售环 境，需求量价格，流通渠道等等。从这一概念中我们不难认识到 ，市场调研才是使即将投入的产品有其生存余地的前提保证。因 为进行了市场调查，才能使合作者明白，他拍出的产品是否会受 到观众的喜爱，受到哪些观众群的喜爱。这样才能降低市场风险 , 避免遭受重大损失。《泰坦尼克号》的市场调研花了10万美元 。起初，他们将《泰坦尼克号》剧的观众群定位为少男少女，可 后来在不同形式的会议式调研中发现，《泰坦尼克号》剧是老少 皆宜的电影，青年人是主要观众群。于是他们通过电视广告展开 宣传，在年轻人最爱看的“MTV”音乐频道，“喜剧”频道等大 肆宣传，结果，在市场调研的前提下，通过非常精明的广告媒体 的选择，再配合附带产品的开发，《泰坦尼克号》剧创造世界票 房史上的奇迹——15亿美元的票房收入。这样的成功，显然离不 开前期周密的市场调研。 电影是一种特殊的商品，它是仅提供人们精神消费的无形产品， 这就使得广告宣传成为观众获得信息的唯一途径。然而，广告宣 传是否到位，决定的基础是市场调研，即市场调查决定了影片的 命运，广告宣传决定了促销的效果。广告媒体的选择和操作是市 场调查。陈富林提出成立专门的调研咨询系统或聘请资深的咨信 机构，用社会统计学的原理及方法对不同层次的观众进行随机抽 样，然后给“样本”（随机选取的有关人员）发出问卷，通过“ 样本”了解观众整体（或目标市场整体）对影片、剧情、明星、 结局等的看法，了解观众的观影心理，了解市场动态，并通过对 收集到的资料进行定性和定量分析来预测，分析不同社群，不同 层次，不同年龄对某类电影节目的好恶，观影需求，及发展趋势 ；调查分析还有哪些东西是国内外大制片公司所有影片没有表现 过的；预测观众承受能力，市场面，投入产出的效益等。通过预 测分析对市场细分，确定相应的目标市场，以期找到它的观众具 体层次，而不是对准十多亿观众人次的大目标，这也为摄制有市 场需求的影片及做好影片市场营销提供依据。根据不同的目标市 场选择来拟定不同的节目，寻求符合观众口味的题材，编写和改 编有市场的剧本，结稿后将影片适用的剧本，拟用的编导，明星 等涉及摄制影片的事项，拿出若干套供选择的方案，交目标市场 有代表性的“样本”评阅，提出修改意见，按比较集中的意见定 稿，报企业集团决策层审议，决策层可根据政治法律因素，社会 公众利益，投入产出预测，市场预测，竞争对手情况，投资人及 本集团的摄制承受力，人材和制作水平与科技条件来确定某目标