第四章 消者的个性心理.pptVIP

案例：“念奴娇”婚纱专卖店 经营策略： 由租变买； 量身订制； 营销：发广告册；与婚庆行业、影楼合作、淘宝网开店。 开业两个月：售出六十多套婚纱，月营业额接近三万元 第四章 消费者的个性心理 一、主要内容 1.消费者的气质 2.消费者的性格 3.消费者的能力 4.消费者的兴趣 二、学习重点 1.个性心理消费中的行为表现； 2.个性心理差异在营销中的应用 第一节 消费者的气质 一、气质的概念★ 1.定义：气质是个体心理活动的典型而稳定的动力特征，主要表现在：心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。 2.特性： （1）气质具有先天性； （2）气质具有稳定性和可变性； （3）气质能影响个体进行活动的效率和效果。 二、气质学说与基本的气质类型 体液说，希波克拉底 典型类型： 温而润的多血质－－似春天 热而躁的胆汁质－－如夏天 冷酷无情的粘液质－－似冬天 冷而躁的抑郁质－－像秋天 行为表现： 三、气质与消费行为 （一）气质类型与购买行为 表 ★ 　 （二）气质理论对营销活动的意义 1.对于营销服务活动 2.对于营销服务人员 案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？ ①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 ②自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。 ③灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。 ④据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型? 第二节 消费者的性格 一、性格的概念　★ 1.定义 性格是指人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。 2.组成（性格的特征） 态度特征，理智特征，情绪特征，意志特征 3.特性 有好坏之分，有道德评价的意义 具有稳定性与可塑性。 二、消费者的消费性格类型 1.从消费态度看 节俭型；保守型；随意型（自由型）；从众型 2.从购买方式看 习惯型；慎重型（理智型）；挑剔型；被动型；情绪型 3.从个体活动的独立程度看 独立型；顺从型 小资料：乱涂乱画看性格 三角形：思维敏捷，能很快理解新概念，喜欢通过逻辑推理来寻找结论。 画圆形：心中有韬略，但不到时机不轻易透露。 小锯齿：思想敏锐，有分析能力和批判精神。 大锯齿：是紧张感突然增加的表现。 不规则锯齿：有竞争意识，好胜心强，不甘示弱。 连续打圈：通情达理、有安全感、与世无争。 画直或交叉的平行线：精力充沛，闲不住。 波形：灵活，反应快，能适应环境，我感觉良好。 画不规则图形：悠然自得，逍遥自在，能对生活做出合理调整。 第三节 消费者的能力 一、能力概述 （一）定义　 ★ 是指顺利完成某种活动所必须具备的、直接影响活动效率的个性心理特征。 （二）能力的差异：P141 水平差异；类型差异；表现早晚差异 （三）影响因素 遗传；教育；实践活动；主观努力 二、消费者的能力构成★P141 1.从事各种消费活动所必需的基本能力 （1）感知能力 （2）分析评价能力 （3）选择决策能力 （4）记忆力、想象力 2.从事特殊消费活动所必需的特殊能力 3.消费者对自身权益的保护能力 树立消费权益意识，明确合法权益的内容与要求； 有效保护的自己合法权益。 九项基本权利 安全权 知情权 自主选择权 公平交易权 求偿权 结社权 获得有关知识权 人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 监督权 三、能力与消费行为表现 1.成熟型 自信、坚定，自主性较高，较少受外界环境及他人意见的影响 2.一般型 乐于听取介绍和宣传，经常主动咨询；容易受外界环境的影响和左右。 3.缺乏型 极易受环境影响和他人意见的左右，购买行为常带有很大的随意性和盲目性。 第四节 消费者的兴趣 一、兴趣的概念 （一）定义　 ★ 是个体力求探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。 （二）兴趣的特点（兴趣的差异） 1.倾向性 2.稳定性（持久性） 3.广泛性（广度） 4.效能性 二、兴趣的种类 1.依据兴趣的内容和倾向性： 物质兴趣：由物质需要引起的 精神兴趣：由精神需要引起的 2.依据兴趣与指向对象的关系： 直接兴趣：由事物或活动本身引起的 间接兴趣：由事物或活动未来的结果引起的 三、兴趣对购买行为的影响★ 1.有助于消费者为未来的购买活动作准备； 2.能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行； 3.可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用。 复习思考题 一、名词解释 个性，气质，性格，能力，兴趣 二、问答题 1.分析典型的气质类型的购买行为特点及接待注意问题。 2.简述顾客购买行为中的性格类型。 3.简述消费者从事各种消费活动所必需的基本能力。