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模块10 影响消费行为的知觉因素 教学目标 导入案例：不可小视说明牌 思考·讨论·训练 你对“语言会影响人们对书面信息的理解和记忆”是怎样理解的？ 案例解读： 郑人有欲买履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。”反归取之。及反，市罢，遂不得履。人曰：”何不试之以足？”曰：“宁信度，无自信也。” ——《韩非子·外储说左上》 理论知识 知觉的性质 知觉在市场营销中的应用 复习思考题 实训 知觉的性质 感觉 知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。 关系：感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直接反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手感受到细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 知觉的种类 根据知觉反映的客观事物的特性不同分： 空间知觉 时间知觉 运动知觉 知觉的特征 整体性 理解性 选择性 恒常性 错觉 知觉的整体性 知觉整体性的作用 顾客对某种商品优劣的感觉，会影响到他对整个商品的商品质量的评价。同样，顾客对商店整体的知觉，也会使其对该商店出售的商品产生优质或低劣的感觉。 具有整体形象的事物比局部的、支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。 知觉的选择性 鲁宾酒杯与人面像（花瓶与人脸交变图 ） 知觉选择性的作用 消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品区分出来，或者在同一种商品的众多特性中，优先注意到某种特性。 知觉的理解性 指根据人们的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。 知觉的理解性以知识、经验为基础，语言对其也有指导作用。 人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们。人的知识和经验越丰富，对事物感知就越完整、越深刻。语言的指导能唤起过去的经验，从而理解客观事物的意义。 知觉理解性的特征 有助于解释不同的消费者对同一商品的知觉为什么会有不同。有丰富购买经验的消费者在挑选商品时，总要比一般消费者知觉得更快、更细致和更全面。 知觉的恒常性 知觉的恒常性主要是过去经验的作用。 知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性。 知识经验→恒常性（两重性）的作用 一方面有助于人们更全面、更正确地反映事物，而不受到某些条件变化的影响。 另一方面又会导致人们形成偏见，不利于全面、正确地反映事物。 错觉 错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。 种类：长短错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉、时间错觉 错觉利用 等长线段的两端加上不同方向的箭头，看起来箭尾的线段总比较长些。 等长的两线段并列在一个形成锐角的背景上，左边线看起来总比右边线长些 图形因邻近线条的影响而发生形状变化的视错觉，如长方形在一组线条背景上看起来就不像长方形了 颜色错觉 由欧普艺术家布里吉特·赖利创作的这个图案，当观察者转动眼睛观看图案时，会发现快速的螺旋式运动。 这是欧普艺术家大内初创作的错觉图案。前后移动你的头，并让眼睛在画面上转动，注意中间的圆圈和其背景互相独立的移动。 时间错觉 人们常说“快乐时光终觉短”。美国心理学家最近研究发现，反过来说“觉时间短必快乐”这句话依然成立。美国明尼苏达州圣托马斯大学研究人员指出，如果人们觉得时间过得越快，那么就会感觉这段时间内越快乐。 “撒谎”实验 研究员阿伦-萨基特和他的研究小组通过实验研究人们感觉到的时间快慢与快乐间的关系。他们的实验方式就是对实验对象“撒谎”。 研究人员把一些大学生带到实验室，让他们阅读一篇文章，并用线划出所有出现连续重复字母的单词。 实验时间正好10分钟。“但我们并没有告诉他们实情，”美国全国公共广播公司网站22日援引萨基特的话报道。研究人员事先对一半学生说：“实验将进行5分钟。”但对另一半学生说：“实验将进行20分钟。” “那些以为实验进行了5分钟的人会觉得时间过得很慢，”萨基特说，“而那些以为实验进行了20分钟的人则会觉得时间过得很快。” 研究人员随后问这些学生是否喜欢这个实验。“以为实验进行了20分钟的学生比另一半认为实验有趣得多，”萨基特说。 时间影响 研究人员又用两个实验验证“时光飞逝”效应的真实性。 为了研究有趣的事情能否变得更有趣，研究人员让实验对象挑选自己喜欢的歌听，同时用钟表为他们显示歌曲播放时间。不过每块表都被研究人员事先悄悄做过手脚，不是稍快就是稍慢。 　　“那些误认为时间过得很快的人比其他人对歌曲的评价更高，”萨基特说。 “时光