次级资料的汇集.pptVIP

第三章 次级资料的收集;学习目标;3.1.1 原始资料与次级资料;3.1.2次级资料的优缺点;3.1.2次级资料的优缺点;3.1.3 次级资料的评价;3.1.3 次级资料的评价;3.1.3 次级资料的评价;3.1.3 次级资料的评价;3.1.4 次级资料的收集;3.2 次级资料的来源和分类;3.2 次级资料的来源和分类;3.3 回答通常营销问题的信息来源;消费者分析;潜在市场有多大？ 一个产品的潜在市场是如果所有的潜在消费者购买了所有他们需要的产品，该产品总的销售额。 计算潜在购买者的总数（通过次级资料来获得） 估计可能的接受率：将要购买产品的潜在购买者的百分比 估计每个消费者的消费总额;购买者的背景特征是什么？ 人口统计特征，如年龄、收入、性别、婚姻状况、家庭规模、教育程度；（次级资料或调查） 媒体消费习惯（媒体调查） 消费者心理特征，影响购买行为的态度、口味和偏好（次级资料或调查） 购买者为什么及如何使用产品或服务？ 如何并在哪里购买产品？;购买者品牌忠诚度如何？ 消费者购买同一品牌而不是同类产品的其他品牌的程度。 存在什么样的市场细分，各种细分市场有多大？来源同购买者特征。 按某种特征或行为把购买者分群的方法。 通常基于人口统计特征、心理特征、媒体使用、产品使用模式、产品购买模式、品牌忠诚度来做。;竞争分析 你和各个竞争对手所拥有的市场份额？ 你预测的未来销售是多少？ 各种品牌的认知度水平如何？ 各种品牌的重复购买率是多少？ 消费者对各种品牌的满意度如何？;你和各个竞争对手所拥有的市场份额？ 市场份额=销售量/估计的整个市场规模 资料来源于辛迪加服务或行业协会 你预测的未来销售是多少？ 整个市场的短期预测根据历史资料进行判断 单个公司的长期销售预测，需要预测整个行业的销售，再应用市场份额的假设 市场份额的估计最典型的来自高层管理者的判断;各种品牌的认知度水平如何？（调查） 度量一种产品或服务被人们知道的程度。 “第一印记”的回忆度量、“完整目录”的回忆度量、识别度量。 各种品牌的重复购买率是多少？ 连续购买某一品牌的购买者的百分比 消费者对各种品牌的满意度如何？ 调查、辛迪加数据、抱怨;营运分析 你的分销效果如何？ 你的广告效果如何？ 你的促销效果如何？ 你的定价策略效果如何？;你的分销效果如何？ 有多少比例的潜在销售点销售我们的产品（销售渗透）辛迪加数据、内部记录 每一个销售点我们可以有多少销量？ （通过内部的销售记录来获得） 你的广告效果如何？ 人们知道一个广告的程度（调查） 广告改变知道品牌的人数的程度（调查） 广告改变人们对品牌印象的程度（调查） 广告导致销售变动的程度（销售记录或回归分析）;你的促销效果如何？ 通过销售记录 你的定价策略效果如何？ 需要有关于某一产品的需求曲线的概念，估计各个价格水平下的销量。可用历史销售记录 需要知道竞争对手定价的情况。（调查、与顾客的非正式交流） 但是，降价是在促销的基础上做的，很难区分“价格”效应和“促销”效应。 ;环境分析 媒体改变如何影响市场？ 法规变化如何影响市场？ 经济变化如何影响市场？