市场营销STP战略策划掌握消费者市场的概念和特点 86页.pptVIP

营销定位策划过程 识别可能的竞争优势（产品/服务/人员/形象差异）； 选择合适的竞争优势，策划定位战略； 选择定位基点，策划定位方法。 市场定位战略 针锋相对定位 针对强大竞争者对手进行正面竞争，争夺同一细分市场的策略。 填空补缺定位 不与竞争者直接冲突，开拓新的潜在市场。 例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。 重新定位 改变目前购买者对其产品的印象，为使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。 市场定位战略的比较 战略类型 特征 优点 缺点 适用 针锋相对 与竞争对手定位相似或相同 发挥企业优势，占领最佳市场位置 容易两败俱伤或以卵击石 产品、实力与对手相当，市场规模足够大 填空补缺 定位在无人问津的位置 竞争缓和，占位迅速 垦荒难度大，成本高 市场利基者 重新定位 改变原有形象重新定位 绝处逢春，梅开二度，柳暗花明 前功尽弃，从零开始 产品优质且适应需要，但原定位不理想 产品属性定位 定位方式 实例 功效定位 中美史克驱虫药广告：只要两片就解决问题 用途定位 脑白金：送礼要送脑白金 利益定位 海飞丝洗发水：头屑去无踪，秀发更出众 包装定位 爆果汽饮料：黑色包装 目标消费者定位 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈（为爱而生） 观念定位 真诚到永远 “七喜——非可乐”的定位 武科大中南分校精品课程组 * * * * 2000 2002 2004 2006 历年销售额(亿美元) 319 434 514 764 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 表7-1：PG洗涤剂产品定位 Brand Positioning Market Share Tide（汰渍） Tough, powerful cleaning 31.1% Cheer（奇尔） Tough cleaning color protection 8.2% Bold（波德） Detergent plus fabric softener 2.9% Gain（格尼） Sunshine scent odor-removing formula 2.6% Era（时代） Stain treatment stain removal 2.2% Dash（达诗） Value brand 1.8% 使用频率细分Usage-Rate Segmentation 根据购买或消费数量划分市场,通常将顾客分为： Former users, potential users, first-time users, light/irregular users, moderate/average users, heavy users 使营销人员能专注于heavy user——80/20规则。 便于为不同的细分市场开发出多种营销组合。 根据目标需要，营销人员可以对heavy, moderate, light users, 甚至nonusers进行针对性营销——让heavy user“老鸟”消费更多（推出新品牌），把moderate变成heavy，培养light、nonusers“菜鸟”（因为其它公司不重视）。 品牌忠诚细分Brand-Loyalty Segmentation含义:根据消费者对某种品牌、商店、 产品的忠诚程度进行细分 忠诚度类型 表现 营销对策 坚定的忠诚者 AAAAAA 用俱乐部制等办法保持老顾客 中度忠诚者 ABABAB 分析竞争者的分布，竞争者的营销策略 转移型忠诚者 AAABBB 了解本企业营销工作的弱点 非忠诚者 ADBECBD 使用有力的促销手段吸引他们 （六）市场细分的方法 ? 单一因素法(single-reason method) 选用一个因素，进行市场细分。比如，玩具市场按年龄划分。 婴幼儿 学龄前儿童 学龄儿童 少年 成人 玩具市场 服装市场 中青年服装 老年服装 儿童服装 城市 乡村 低收入 中收入 高收入 高档装 中档装 低档装 示例： ?系列因素法(series-reason method) 运用两个或两个以上因素细分市场，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 ? 综合因素法(synthetic-reason method) 运用两