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销售管理中方法分析 　　【摘要】本文通过对航天礼品（模型）这一特殊文化产品的特性进行详细的分析，通过理论研究建立了对其满意度的结构方程模型。通过编写、下发调查问卷完成数据采集，以整理后的客观数据为基础完成了计算和分析。通过研究得出产品的品质是改善营销工作、提高产品使用效能和提高满意度的基础，营销工作可以促进客户对产品品质的认同以及对产品价值的感受水平，进而提高对产品和营销工作的满意度。 　　【关键词】营销 管理 分析 航天礼品 　　随着祖国航天事业的大发展，在短短的几十年里我国航天从创业伊始逐步向航天强国迈进，2012年年度发射任务执行的数量位居世界第二，成为名副其实的航天强国。航天事业的大发展，一方面体现了我国国际地位和综合国力的提高，另一方面也有力地拉动了各行各业的发展。航天事业以高风险、高附加值著称，同时由于其涉及的专业复杂，产业链长，对国民经济的整体拉动作用较大。因此航天产品在各方面呈现的积极推动作用值得进一步推动和研究。 　　近几年我国改革开放事业蓬勃发展，各行各业呈现了强大的生机和活力，各种营销手段不断推陈出新。航天作为一个特殊的行业，一方面自身面临市场的运营开发等工作，另一方面也为相关的行业带来了发展的契机。 　　北京航天爱锐设备安装有限公司是从事航天礼品（模型）开发销售工作的单位，2001年2011年礼品累计销售额达到了上千万元，成为公司的支柱产业。为宣传航天实力、树立公司品牌形象、促进市场开发起到积极作用，也为宣传航天精神和爱国主义教育发挥了重要作用。随着市场竞争的不断加剧，礼品市场的拓展受到前所未有的挑战。本文从航天礼品（模型）产业的角度分析该领域产品的特殊性，对营销过程中客户满意度进行研究，使用客观的数据进行分析，为后续工作进行理论探索。 　　一、理论背景 　　1.营销的理论 　　通常而言，营销是指企业生产的产品向市场推广并得到市场认同获得利润的活动与过程。著名营销学家菲利普科特勒教授对市场营销的定义为：市场营销是个人和全体通过创造与特任交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社???和管理过程。在这个定义中营销关注的内容主要是满足需求、交换的行为以及交换过程的顺利程度。 　　在当前的市场环境中，产品竞争与营销竞争成为企业之间竞争的主要战场，企业不但要生产市场可以接受的产品，还要开展必要的营销工作，处理好与同类产品的关系、建立与客户之间的关系，甚至通过营销工作将产品与客户使用价值进行必要的诠释，建立品牌效应，形成自身的市场范围。 　　航天礼品的营销与管理是在航天产品大市场环境下的，以使客户能够通过产品体现行业优势与成就的营销工作。它是以航天企业整体为特殊背景的营销工作，客户对航天企业的满意度直接影响客户对航天礼品的满意度和接纳程度。正是这种关系使得本文的研究具有特定的视角，研究工作既有一定了理论性，又有一定的现实意义。 　　2.满意度理论 　　随着服务业竞争越来越激烈，提供服务的厂商纷纷采用多种多样的方法，目的就是建立和维护自身的竞争优势，吸引新的顾客，稳定住老顾客。其中的重要的营销策略就是使顾客在接受服务的同时对服务过程感到愉悦的情感体现（Oliver，1993b；Westbrook，1987），高的客户满意度会带来的顾客忠诚度，从而带来市场效益和品牌效益，直接和间接的提高可企业的竞争力。 　　1965年Cardozo通过在营销领域的实证研究对客户满意度进行了研究，结果表明客户满意度会带来顾客的重复购买行为的发生。Howard Sheth（1969）认为顾客满意度是顾客在购买行为中，将其从购买产品中多得到的效用与其购买产品所付出的综合成本比较后产生的一种心理认知态度，这种态度包含了认知层面和情感层面等多重主观因素。 　　3.结构方程理论 　　结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）是20世纪70年代在统计理论基础上发展起来的一种通用的线性统计建模技术，在社会学、心理学、计量经济学等领域得到广泛的关注和应用。 　　在结构方程模型中，能够直接测量的统计变量叫做观测变量（Observed Variables），不能直接测量的变量或者通过观测变量间接才能间接体现的变量叫做潜变量（Latent Variables）。结构方程的模型包含测量方程（Measurement Equation）和结构方程（Structural Equation）两部分。其中测量方程主要描述潜变量和观测变量之间的关系，结构方程主要描述潜变量之间的关系。 　　测量方程的形式为： 　　其中X为外生观测变量，Y为内生观测变量，为外生潜变量，为内生潜变量，、为干扰项，为系数矩阵。 　　结构方程形式为： 　　B为内生潜变量的系数矩阵，为内生潜变量和外生潜变量之间的系数矩阵