session 2 服务质量管理研究综述.ppt

案例：利用服务利润链模型制定战略（续） 除此之外，塔可钟还使用800免费电话网络来监督内部质量。该网络的建立是为了解答员工疑问、现场回复员工投诉、采取补救措施，并提醒最高层管理注意潜在的问题点。公司还定期召开员工圆桌会议，对员工进行访谈，并且每2～3年在全公司范围内开展一次综合性调查，以衡量员工满意度。所有这些工作为塔可钟的员工满意度计划赋予了以下特色：员工选择流程焕然一新，技能培训工作更上一层楼，工作中的决策自由度得到扩大，令人不快的“后台”体力活也进一步实现了自动化。 服务利润链模型（小结） 服务型组织需要将自己对人（既包括客户，也包括员工）的投资进行量化，而服务－利润链则为这项关键任务提供了框架； 对服务－利润链中的关系进行全面的衡量，并围绕这些关系来制定战略，使服务型组织致力于提高服务水平与满意度以获得最大的竞争优势 服务质量管理研究 质量和服务质量的定义 服务营销和质量管理理论的发展 服务质量管理模式 服务营销和质量管理理论的发展 基本概念： 营销 服务营销 服务营销与传统营销 的区别 服务营销的演变 服务营销案例 基本概念 营销（Marketing） Marketing is the flow of goods and services from the producer to consumer. It is based on relationship and value. In common parlance it is the distribution and sale of goods and services. Marketing can be differentiated as: Marketing of products Marketing of services. 基本概念 服务营销（Services Marketing）与传统营销 以有形产品为主的营销活动称为传统营销，以无形服务为主的营销活动称为服务营销。 相对服务营销而言，传统营销习惯以提高市场占有率为最大目标。服务营销更着重客户的满意与忠诚，发展客户与企业及其产品之间的连续交往，以提高客户价值、开拓市场能量、培育和提高企业的核心竞争力，最终获取适当的利润和企业的长远发展。 服务营销与传统营销的区别 具体而言，服务营销与传统营销有以下几个方面的区别： 研究对象的差异。传统营销是以生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象； 服务营销强调对客户的管理。服务过程是服务提供与服务消费的统一过程，以客户对服务的期望为依据，开展针对性营销。传统营销强调的是以市场消费者为中心，满足消费需求，具有一般性，因而不涉及对客户管理的具体内容。 对待质量问题的着眼点不同。传统营销强调产品的全面营销质量，注重质量的标准化、合格认证等。服务营销重点研究的是质量控制，注重研究服务质量的过程控制，包括建立服务标准和规范、重视人员的选拔和培训、加强与客户沟通以及妥善处理客户投诉等； 服务营销强调内部营销管理。服务过程是服务人员与客户广泛接触的过程，十分重视对人的研究。传统营销也会涉及人，但传统营销中的人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段： 服务营销的演变 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意 服务营销的演变 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行 服务营销的演变 意识到新的顾客需要； 引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分，强大品牌的确立 服务营销的演变 通过战略分析进行企业定位； 寻找差异化，制定清晰的战略； 更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、营销培训； 强化品牌运作 服务营销的演变 顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部促进行为； 利润率受一定程度影响甚至无法持续； 得不到过程和系统的支持 服务营销的演变 服务质量差距的确认； 顾客来信分析、顾客行为研究； 服务蓝图的设计； 疏于保留老顾客 服务营销的演变 经常地研究顾客和竞争对手； 注重所有关键市场； 严格分析和整合营销计划； 数据基础的营销； 平衡营销活动； 改善程序和系统； 改善措施保留老顾客 到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界 案例--迪斯尼乐园的服务营销 作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商