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慈善捐赠行为对企业品牌资产影响实验研究 　　摘要：慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理是一个理论难题，也是实务界关心的现实问题。本文采用实验研究方法，基于顾客的品牌资产理论认知，以大学生和高校后勤职工为对象，考察了不同类型慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响，并分析了感知风险的调节作用。实验研究表明，“反应性-一般群体”类和“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为能够提升品牌忠诚；四类慈善捐赠行为均对品牌知晓和品牌形象产生了正面影响；感知风险在慈善捐赠行为和企业品牌资产之间具有调节作用。 　　关键词：慈善捐赠行为；品牌资产；行为类型；感知风险 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　收稿日期：2013-01-17 　　作者简介：杨志坚（1964-），男，山东临沂人，北京理工大学出版社副教授，管理学博士，研究方向：企业慈善与伦理；薛永基（1981-），男，河南夏邑人，北京林业大学经济管理学院教师，管理学博士，研究方向：社会责任与市场营销。 　　基金项目：教育部博士点基金项目“社会责任对企业品牌资产影响的机理与实证研究”，项目编号：20101101110035。 慈善捐赠行为是企业商业活动的重要组成部分。以中国为例，近年来捐赠总额约占当年GDP的01%，而企业在不断蓬勃发展的慈善事业中一直是民间捐赠的主体。据中国企业家调查系统2006年的调查，绝大多数企业（90%）都不同程度地参与了慈善捐赠。可见，慈善捐赠是企业的普遍行为。 　　一般而言，消费者对企业慈善捐赠行为的态度是积极和肯定的，也能提升企业品牌资产，但消费者态度的形成却是比较复杂的（Brown和Dacin，1997；Sen和Bhattacharya，2001）[1-2]。消费者在不同的环境中对不同的慈善捐赠行为会有不同的反应，有些慈善捐赠行为甚至引起了消费者的反感。因此，不能简单认为慈善捐赠行为能提升企业品牌资产，而需深入探讨慈善捐赠行为影响企业品牌资产的机理。迄今为止，不同行为类型的慈善捐赠行为在提升品牌资产上是否有差异尚是一个有待研究的重要问题（Bae and Cameron，2006）[3]。 　　目前的研究主要关注企业声誉的调节作用，认为慈善捐赠行为有助于提升企业的声誉???进而提升企业的品牌资产。其实，风险感知也有可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。消费者可能认为，致力于慈善捐赠行为的企业更有可能为消费者负责，从而具有较小的风险感知，进而提升企业品牌资产。当然，这一点需要规范研究和实证研究的系统验证。 　　基于以上认识，本文采用实验研究方法，从行为类型的比较分析与感知风险的调节作用角度，验证慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响。 　　一、理论分析与研究假设 　　（一）研究逻辑 　　慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响是客观存在的，但不同类型的捐赠行为的影响结果不同。以2008年汶川5·12大地震赈灾为例，王老吉以一亿的捐款名列国内企业之首，一时间，王老吉在国内的知名度以及民众对王老吉的好感度呈几何状态升高，大大提升了王老吉的品牌资产。相反，2005年年底，中石油向吉林省捐款500万元治理松花江污染，这样庞大的环境捐款在中国很少，但并没有得到民众的积极评价。因为这一捐款发生在严重的“中石油污染松花江”事件之后，很多人怀疑这个企业真的推崇环境保护。中石油的这种捐赠行为被大部分民众认为是一种变相罚款或变相赔偿，是一种事后讨好受害社区的行为，所以，很难得到正面的价值评价（中国青年报，2005年12月6日、12月7日）。 　　对以上事实进行分析可以发现，慈善捐赠行为对品牌资产的影响取决于消费者的认知。因此，从逻辑上讲，能得到消费者认可的慈善捐赠行为能提升企业品牌资产，而得不到消费者认可的慈善捐赠行为则无助于品牌资产的提升。总结这一逻辑思路为：企业将慈善捐赠行为作为企业战略的一部分进行实施，这一行为通过媒体传播等得到顾客认可，提升了品牌的美誉度，增加了品牌的联想，诱发了顾客的品牌行为，进而影响了品牌资产的维度，最终形成企业的品牌资产。这一逻辑关系如图1所示。 　　杨志坚：慈善捐赠行为对企业品牌资产影响的实验研究 　　本文在参考Ricks（2002）研究的基础上将企业慈善捐赠行为分为2×2矩阵模型[4]。该模型有两个维度，一个是慈善捐赠行为的基础性分类（针对特定群体或针对一般全体）（Directed or General），另一个是慈善捐赠行为的战略分类（反应性的或先行性的）（Reactive or Proactive）。这样，企业慈善捐赠行为可分为“反应性-特定群体”（Reactive- Directed）、“反应性-一般群体”（Reactive- General）、“先行性-特定群体”（Proactive- Directed）、“先行性-一般群