毕业论文——品牌扩展在的问题及其对策.docVIP

品牌扩展存在的问题及其对策 摘 要：伴随着我国的经济体制改革，我国的市场经济得到了很大的发展，特别是买方市场的出现，企业必须加大营销手段，但随着名牌战略的实施，企业的经营已从产品行销转向品牌行销，品牌的培育与发展就成了企业的工作重心。品牌扩展便是企业品牌行销的一种手段。虽然有不少的企业利用品牌扩展策略成功实现了多元化经营，但由于很多企业对品牌扩展策略认识不清及盲目采用，结果不但没有取得实效，反而把企业给“拖垮”了。因此，必须认真分析品牌扩展策略在实施中的问题，并要提出科学地实施品牌扩展策略的对策。 关键字：改革 营销 扩展 对策 一、认识品牌与品牌扩展策略 （一）品牌定义 品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对与消费者来说，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达。同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化的最重要的资产之一。 （二）品牌扩展策略 品牌扩展策略则是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。由于这种做法既节约了推出新产品的促销费用，又可使新品种搭乘原品牌的声誉便车，得到消费者承认，起到“借船出海”、“借势造势”的作用，有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正因为如此，品牌扩展策略被许多企业视为拓展经营范围的，提高知名度的利器，纷纷采用。 （三）品牌扩展的范畴 一个品牌被创建后，它便拥有了一定的品牌资产以及消费者对该品牌的忠诚,越是成功的品牌,其拥有的品牌资产及消费者对其的忠诚度就越高,因此,实施品牌扩展策略必须考虑该策略对品牌资产和品牌忠诚的影响。品牌资产和品牌忠诚都是就企业的品牌本身而言的,而从消费者的角度,消费者对购买有学习的过程,同时,消费心理也会影响消费者的购买,因此,在实施品牌扩展策略时也必须关注消费者的学习及消费心理。 以下将从品牌资产、品牌忠诚、消费者的学习及消费心理各方面来分析品牌扩展策略存在的问题及其对策。 二、品牌资产与品牌扩展 品牌资产是一种无形资产,它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合因素的集合体。 （一）品牌资产的价值表现 品牌资产是一项长期投资,也是企业永远没有止境的经营追求,一个资产值高的品牌，可以为企业及创造多方面的价值。如： 1、更能影响消费者及留住旧消费者 一个资产值高的品牌，更能得到消费者的青睐，使消费者对着品牌依存度提高，在日后的消费中偏向该品牌。 2、一个知名的品牌有更强的忠诚性,能够给予消费者购买的理由,及使用后更容易达到满意 品牌的的忠诚性表现在，其身的信誉度上，在信誉度提升的时候消费者购买该品牌的心灵的满足感不由地得到提升，让消费者在购买此类消费品时不自觉的选择这类品牌的产品。 3、品牌如果能支持较高的价位资产值越高 在现代的经济社会环境下，品种繁多的产品逐步走进超市的架台上，但是能真正在架台上扎下根品牌产品却寥寥无几，其原因有很多方面但归根结底还是是否该产品引起消费者的购买欲望，反过来说就是能不能使消费者信赖或者支持该品牌产品，只有这样产品才有市场，才能提高产品的资产值。 4、品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸的机会 品牌的资产值越高他所辐射的区域就逐步增加，随着品牌定义的范围也随之扩大了，以前“娃哈哈”单纯只是做幼儿食品的东西，现在的“娃哈哈”不仅做儿童食品而且还做了像“娃哈哈矿泉水”、“娃哈哈八宝粥”“娃哈哈营养快线”等非儿童食品，品牌的延伸不但给该品牌带来了客观的利润。 5、品牌资产值越高,面对竞争的反应空间及时间越大 在现在的经济社会环境的激烈竞中，能正常的生存下来取决与多个方面，人们常说实力决定一切，品牌资产就是企业实力的一个重要表现，在面对竞争对手时一个实力弱的对手是很难赢得实力强的对手除非弱者有特殊情况，因为实力强者在面对弱者有个缓冲区而弱者却没有，所以在碰撞是弱者经常硬着陆，强者却软着陆，期间所带来的伤害不是同日而语的。 （二）品牌资产对品牌扩展的影响 从品牌资产的角度,品牌扩展策略会损害原品牌的高品质形象.企业在实施品牌扩展策略时,两种情况可能损害原品牌的高品质形象。 1、品牌资产不足，不能急于实施品牌扩展 许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略,却受到厂房、设备等因素的制约,只好走收购、兼并其它小企业的或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量,从而损害原品牌的高品质形象。如美国的AC吉尔伯特公司经过多年努力,已在消费者心目中竖起了男孩玩具的形象。1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上,结果由于质量低劣,价格