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浅析加多宝凉茶CI战略制定与实施 　　摘要：依据CI战略理论，通过对加多宝公司基本情况、市场营销以及形象进行调查分析，得到加多宝公司进行CI战略的前期准备工作的方法，通过研究加多宝CI战略的制定和实施，来探索企业如何合理设计制定、实施CI战略，以期获得启示。 　　关键词：加多宝 企业形象 CI战略 　　随着市场经济的不断完善和发展，一个企业要在经济全球化的浪潮中站稳脚跟并且得到发展壮大，比拼的已经是谁的企业形象做得更好。在这竞争激烈的市场中，加多宝凉茶-红罐王老吉如同异军突起，从2000年的销售额1亿多元到2012年的品牌价值1080亿，无论是从广告、社会公关、企业理念各个方面他都做得非常的好。本文通过研究加多宝CI战略，期望能从其中得到启示。 　　一、CI涵义及相关概念 　　CI是英语“Corporate Identity System”的缩写，System是系统的意思，Identity有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。CI的涵义是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。 　　CI战略的实施是指在企业CI战略制定完成以后，根据CI导入与运作方针落实CI战略计划。进行CI信息发布；依据CI总报告的各项规划进行CI战略各项实施工作；依据CI各项手册在企业的各项工作中全面调整企业行为，创造一种全方位的CI系统环境。 　　二、加多宝简介、市场营销及形象现状 　　（一）公司情况简介 　　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝凉茶”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成。加多宝凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。 　　（二）市场营销现状 　　1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。而在加多宝集团2002年12月31日与成美集团签订合同以委托成美对其进行CI策划之后，无论是从销量还是从市场份额上都在一年一年稳步增长着。 　　国家统计局中国行业企业资讯发布中心于今年12月8日举行（2012年中国饮料行业1至3季度运行状况分析报告）发布会，公布了前三季度饮料行业调研数据。2012年前三季度，加多宝销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联（中国饮料第一罐）。 　　（三）企业形象现状 　　企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化。 　　在以前的加多宝公司中，内部的制度化意识不强，而且人情味很重；员工缺乏危机意识，稳定安逸思想比较严重；做事保守，缺乏创新；强调实用主义，短期利益导向，缺乏前瞻性；人员构成复杂，员工思想难以统一；执行力不强，说道却无法做到。直到经过成美公司对其进行CI导入以后，公司的内部形象才得以改善。员工思想变得淳朴、友善、勤恳、实在；企业和谐，同事关系融洽；责任意识增强，强调对产品、消费者、员工和社会等方方面面负责；重视产品质量，品质在行业内处于领先水品；强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全；决策明主，信息公开透明，重视员工意见和建议。 　　三、加多宝CI战略的制定过程 　　（一）准备阶段 　　1、确认导入CI的时机 　　在成美公司对加多宝公司现状进行研究后，找出该企业在市场上的弱点之后，认定在当前时期下，在中国的饮料市场上并没有与加多宝同类的强力竞争者，在市场并没有得到饱和的情况下，加多宝公司的CI导入对于公司的发展大有益处，遂准备进行CI导入。 　　2、组建CI委员会 　　2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的项目组中，负责人员一共三人：总经理耿一诚、客户总监张婷、客户经理王丹。根据合同要求，成美项目组需要在45个工作日内完成红罐王老吉的定位研