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我国老龄消费新特征及促进对策 　　摘要：目前，我国老龄化进程加速推进，老龄产业潜力巨大已经成为不争的事实。同时，随着社会与经济的发展，老龄消费需求也开始向个性化、多元化方向转变，产品的质量、附加值、个性等品牌特有要素日益成为老龄消费的重要影响因素。而这些都与我们所认为的我国老年人保守、刻板的消费形象相去甚远，因此，有必要重新审视这一特殊群体的消费行为新特征。本文引入消费行为学部分概念，基于调查问卷及实证研究，总结现阶段我国老龄消费的新特征主要表现为：老龄消费需求层次逐步提高，自我性消费补偿心理强化；老龄消费心理趋向成熟，“物有所值”是其消费的重要特征；老龄消费的消费心理和购买行为存在阶段性更迭特征，从而为引导我国老年消费市场及老年产业的发展提供理论支持。 　　关键词：老龄消费；新特征；对策 　　中图分类号：F124.7 文献标识码：A 　　文章编号：1007-7685（2013）04-0043-04 　　目前，我国老龄化进程加速推进。预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，约占总人口的17%。这将形成一个庞大的老龄消费群体，老龄产业潜力巨大已成为不争的事实。同时，随着社会与经济的发展，老龄消费需求也开始向个性化、多元化方向转变，更加专注产品的质量、附加值、个性等品牌特有要素，并逐渐形成了成熟的品牌意识和品牌消费习惯。这些都与我们所认为的我国老年人保守、刻板的消费形象相去甚远。因此，有必要重新审视这一特殊群体的消费行为新特征。从主观因素出发，目前学界对于消费特征的最新研究主要集中于三个方面：一是对消费者自我认知与产品形象认知一致性倾向的形成与概念的阐述。二是探讨消费者消费心理特点与品牌购买之间的关系。三是消费者消费心理对消费行为的影响。但是，这些都是根据年轻消费群体展开的研究，而对老龄消费特征进行的本土化定量研究尚不多见。从客观因素看，目前关于老龄消费行为的研究，多数认同我国老龄消费行为更加理性与保守，其购物决策具有明显的功能倾向。但真正将老龄消费者内在情感诉求与外在产品功能期望对其消费行为的影响进行对比研究的还比较少。目前，相对于我国人口老龄化快速推进，我国老龄消费产业发展严重滞后，品牌化程度较低，老龄消费市场已经远远不能满足老年人的消费需要。本文引入消费行为学部分概念，基于调查问卷及实证研究，总结现阶段我国老龄消费的新特征，从而为引导我国老龄消费市场及老年产业的发展提供理论支持。 　　一、老龄消费理论研究基础及相关综述 　　（一）自我概念一致性研究 　　自我概念是指个体把自己看做一个对象时，所产生的整体看法和感觉，即一个人通过本人的反省和他人的反馈，逐渐增强对自己本身的了解。贾马尔认为，消费行为往往受到产品形象或产品象征意义的影响，消费者更偏好产品形象与消费者自我概念相一致的产品。埃斯卡拉和贝特曼认为，自我——品牌契合性反映了消费者对特定品牌与其自我概念的符合程度的评价，而自我概念一致性则是指消费者对通过购买决策来追求品牌所代表的象征性意义与自我概念相契合的程度。在自我概念一致性维度的划分上，目前得到较多学者认可的是多利斯提出的二维度学说，即自我概念包含两个维度——真实自我和理想自我。而与此相对应的，自我一致性也分为真实自我一致性与理想自我一致性两个维度。消费者通过消费来表达实际或理想的自我与品牌个性相一致，真实自我一致性反映消费者感知该品牌个性与真实自我相一致，理想自我一致性是指消费者认为该品牌个性与理想自我相一致。 　　（二）功能一致性研究 　　功能感知是指产品能否履行其职能，并能满足与产品相关的功能需求。瑟治将功能一致性引入自我一致性研究领域，并将其定义为消费者认为产品所具有的性能和他所期望的产品性能间的一致性。消费者对产品的性能特点往往会有一定的期望和要求，如质量、价格、使用方便、售后服务等，在每个方面都有一定的可接受范围。如果消费者认为该产品特性符合自己的要求，他就会对这一产品感到满意。产品功能和消费者的理想水平越相近，消费者的满意度就越大。消费者对所评价的产品功能感到越满意，这个产品与消费者的期望就越具有一致性。这种一致性越高，消费者购买的可能性就越大。 　　（三）品牌关系质量研究 　　品牌关系概念的正式提出始于布莱克斯通的研究成果。布莱克斯通认为，品牌关系是由一连串消费者接触品牌的经历发展而来的。消费者会赋予无生命的品牌一些人格特性，如活泼、稳重等，同时选择性地赋予某些情感、思想等方面的人性特质。消费者从企业营销活动中构建的品牌个性与其本身个性互动后，就会形成消费者与品牌的关系。而信任与亲密度有关，亲密度是衡量品牌与顾客关联程度的指标。这为品牌关系质量的测量指明了方向。也有学者强调品牌与消费者之间的关系不一定是显性的，还可能是潜在的，而这种情况多存在于服务企业，即顾客与服务企业间