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品牌熟悉度和赞助方式对消费者响应影响 　　摘要：文章通过研究了赞助事件中品牌熟悉度与赞助方式对消费者品牌态度与购买意愿的影响，得出以下结论：首先，与不赞助相比，品牌单独赞助时，消费者对低熟悉度赞助品牌的态度和购买意愿会显著提高，但对高熟悉度赞助品牌的态度和购买意愿则没有显著变化。其次，与单独赞助相比，当两个品牌共同赞助某一事件时，消费者对低熟悉度品牌的态度和购买意愿会显著降低；而对高熟悉度品牌的态度和购买意愿则没有显著影响。最后，文章为企业营销人员制定赞助策略提出一些有益的营销启示。 　　关键词：品牌熟悉度；赞助方式；消费者响应 　　中图分类号：f713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）01-0043-09 　　一、引言 　　商业广告的泛滥导致其广告效果不断减弱，越来越多的公司在考虑除广告以外的其他宣传方式，其中赞助这种营销方式受到了普遍的关注。虽然广告在绝对数值上仍然占据着公司营销的绝大部分花费，但赞助活动的支出增长率却远远高于广告支出增长率。据美国IEC统计，过去10年间，广告支出的平均年增长率为3%，而赞助事件的平均增长率高达10%。一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度将提高1%；如果赞助奥运会，投入1亿美元，品牌知名度则可以提高3%。因而跨国公司的奥运赞助大战一直非常激烈。2008年北京奥运会的TOP成员赞助费底线高达6000万美元，而2012年伦敦奥运会这一数值预计将超过8000万。尽管赞助费用如此之高，众多企业仍然为获得赞助权而展开激烈的竞争。伦敦奥运会虽遭遇欧债危机，仍然争取到了11家TOP赞助商，他们至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。 　　然而，值得注意的是奥运赞助也存在巨大风险。从2000年以来举办的三届奥运会期间，IBM、UPS、柯达、施乐等纷纷宣布退出TOP资格。针对美联航的一项调查显示，76%的乘客并不知道公司在过去二十几年间一直是奥运的赞助商。同时，与争夺北京奥运会商机的狂热相比，面对伦敦奥运会，国内企业却显得异常冷静。除了台湾宏基外，没有一家内地企业进入TOP名单。其中最主要的原因是投入回报比的不确定性。那么，面对赞助活动中诱人的利益以及巨额的成本，企业应当如何做出最佳选择？如果无视自身的现实情况，企业的赞助行为很可能会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。赞助活动这种高风险、高回报的特性，使得越来越多的企业开始考虑要怎樣从赞助中获得更多收益，使其投入最大化。 　　本文的创新之处在于着重研究品牌熟悉度（高、低）与赞助方式（无赞助、单独赞助和共同赞助）这两个因素对赞助事件中消费者品牌态度和购买意愿的影响。此外，文章进一步探讨了不同品牌熟悉度的企业应如何根据其品牌地位寻找相应的赞助事件及赞助方式，旨在为企业营销人员，尤其是中小企业的营销人员，在制定赞助策略时提供参考与借鉴。 　　二、文献综述与假设 　　（一）赞助及其效果评估 　　赞助（Sponshorship）能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束。在赞助活动中，无论在哪个国家，体育事件都是能获得最多赞助的事件之一，因为体育事件通常都能传达正面积极的观念，且消费者普遍都将体育事件与兴奋、愉悦感联系在一起。至目前为止，学者们对赞助事件效果的研究主要集中在消费者对赞助品牌及赞助公司形象的认知上。很多研究都证实了企业能从赞助事件中获益。对于赞助事件的企业，无论是企业形象，还是品牌形象，都能因此得到提升。同时，也有研究表明赞助体育事件能加强消费者对赞助公司企业公民责任的认知。 　　赞助事件的效果受到许多因素的影响，品牌熟悉度就是其中之一。但纵观各类相关文献，不难发现以往研究大都只考虑了某个品牌作为某一事件的单独赞助品牌的情况（即只有一个品牌赞助某一事件），而没有考虑多品牌赞助的情况（即多个品牌同时赞助某一事件）。然而，在现实生活中，很少存在一个事件只拥有唯一赞助品牌的情况，比如绝大多数知名体育事件（如奥运会、世界杯等）都拥有为数众多的赞助品牌，且各个赞助品牌从该事件中得到的宣传度几乎相当。例如，奥运会的TOP赞助品牌被授予同等的机会在广告及产品上使用奥运会图标。虽然多数事件都涉及到多品牌赞助，但对品牌熟悉度及品牌数量对赞助事件效果影响的综合研究却很少。 　　尽管赞助在提升品牌知名度、提高产品销量等方面的重要性已被广泛认同，然而学术界在评估赞助活动效果上仍然存在一定的争议。其中一些研究采用赞助品牌的知名度作为测量赞助活动效果的指标，而另一些研究则采用赞助活动前后消费者的品牌态度与购买意愿的变化作为测量指标。此外，国内对赞助的研究极少从消费者的角度出发、关注赞助活动对赞助品牌的影响，学术界对赞助及其效果的研