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品牌经济学理论基础探讨 　　内容摘要：企业品牌标志是企业形象定位的基础，是企业传达理念、精神、文化、信仰的可视性符号。当企业走出国门面向世界的时候，它不仅要保留一定的民族性，更要符合国际化、世界化的文化准则，以适应不同国家、不同民族、不同消费人群的需要。本文主要围绕企业标志设计的“时代感和国际性”原则，了解世界品牌标志设计的整体风格，以及国际化的主流表现形式，为中国民族企业标志设计提出一点策略性的建议。 　　关键词：企业标志 国际化 设计策略 　　随着21世纪国际全球化时代的成熟，中国经济在保持持续发展的同时，民族企业的羽翼也日趋丰满，飞出国门，创立国际化品牌成为每个有实力民族企业的未来和梦想。那么民族企业如何在国际化市场中恰当的表达自身的企业形象，成为一个迫切需要解决的问题。这里的企业形象不仅要具有一定的民族性，更要符合国际化、世界化的文化准则，以适应不同国家、不同民族、不同消费人群的需要（赵筱成，2000）。企业的品牌标志是企业形象定位的基础，与企业理念和行为识别具有同等重要的地位，它将企业深层次的精神、文化、信仰和哲学变成可视化的形象符号，实现企业视觉信息传递的各种形式的统一，亦称具体化、视觉化的传达形式，是市场与消费人群识别企业形象的一把钥匙；也是企业与企业之间进行差别化的手段。在企业形象设计中VI设计的核心是企业标志的开发，其若干设计原则中企业标志要具有一定的“时代感和国际性”。本研究主要围绕这两点原则展开分析，了解国际化品牌标志设计的整体风格与时代性，整理设计的时代感、国际化的主流表现形式。本研究通过对中外50个100强知名企业的品牌标志设计的现状进行比较分析，从而提出中国民族企业国际化品牌标志设计的基本策略”。 　　本研究主要分为三个阶段，第一阶段“标志的表现分类”，通过对先前研究成果的整理，解析标志形态的一般分类方式，为本文构建一定的理论支撑。第二阶段“中外企业标志设计现状分析”，主要是分析中外各50强企业标志设计的特点。分析内容主要分为两个方面：一是标志的造型特征，二是消费者感性形象评价。最后，通过分析结果总结中外各50强企业标志设计的共性和差异。第三阶段“结论”部分，主要是综述结论，提出设计策略。 　　标志的表现分类 　　从标志的属性来看，标志可以分为非商业性标志和商业性标志（商标）两大类，本文的研究对象是商业类标志的企业品牌标志。企业标志的表现形式是多种多样的，韩国的金昭廷学者曾经对企业标志的形态进行了较细致的归纳总结，她把标志形态归纳为8大类包括“表现形式类、表现内容类、表现形态类、几何造型类、文字类、形态单位数类、反复构造类和空间表现类”。其中，表现形式类包括“图形形象性标志、文字性标志和文字图形结合性标志”；按照表现内容类包括“企业理念性标志、商业内容性标志、企业名称性标志、企业的传统与历史性标志、企业代表人物性标志”；按照表现形态类包括“抽象性标志、具象性标志、抽象与具象结合性标志”；按照几何造型类包括“圆形、椭圆形、三角形、四边形、多边形、自然有机形等”；按照文字性标志类包括“首写字母性标志、全称性标志和缩写性标志”；按照形态单位数类包括“形体的单纯性标志和反复性标志”；按照反复构造类包括“单纯反复形、旋转反复形和放射性反复形”；按照空间表现类包括“平面性标志和立体性标志”。 　　比较而言，学者约翰·墨菲（John Murphy）和迈克尔·罗（Michael Rowe）对标志的表现分类更加明了而简洁。他们把企业标志分为7种类型，一是以“企业名称”为中心的标志形式。其特点是：以文字为主，没有其它图形上的装饰，单纯、简洁的表现形式，强调一目了然。二是企业名称与几何性图形的结合形式。三是以“企业名的第一个字或字母”为中心的表现形式。其特点以企业名的第一个字母为基础进行图形创意。四是以“具有寓意暗示性的图形”为中心的形式。如“企业形象、理念、运营模式、目的、社会地位等”信息的暗示形式。多以图形为主。五是图形与文字的有机结合形式。六是具象图形性的标志形式。其特点，具象性的图形容易理解其内涵，具有明确的意义。七是抽象图形性的标志形式。 　　基于翰墨菲和迈克尔·罗分类方式的清晰明了，便于分类准确，本研究将以此方式作为向下研究的标志分类标准。 　　中外企业标志设计现状分析 　　本阶段主要包括三个方面的内容：一是抽取中外100个企业标志进行归类分析。二是对中外100个企业标志的感性形象特点进行评价。三是标志色彩使用的现状分析。 　　（一）设计形式归类分析 　　本文从世界100强企业和中国100强企业的统计报告中各抽取50个较熟知的品牌标志进行整理，如世界知名企业“可口可乐、IBM、本田、万宝路、苹果、古奇、康佳、谷歌、三星等”；中国知名企业如“华润气团、中化集团、中国银行、人寿保险、TC