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品牌网络商城品牌拓展策略探析 　　摘要：品牌网络商城以其品牌独特性、美誉度、号召力等优势为依托实现潜在品牌拓展消费效应；品牌拓展具有优势和劣势。探索适合国内品牌网络商城品牌拓展商业模式和创新策略，推动品牌网商拓展产品核心竞争力增强和促进拓展产品结构转变，保持品牌网商拓展链良性循环。 　　关键词：品牌网络商城；品牌拓展；策略 　　品牌网络商城品牌拓展策略，是企业利用品牌优势在网络商城推出系列产品、换代产品或兼并、收购、控股其他公司的策略。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，我国电子商务市场交易额已逾4.5万亿人民币，同比增长22%。至2011年年底，中国、美国、韩国网商销售额占市场总销售额分别为6%、9%、20%。其中，网商品牌拓展份额占每年的85%。由此可见，品牌网商在拓展品牌保持生命力的同时，为消费结构的转变与深化指明方向。 　　一、品牌网络商城的品牌拓展优势 　　1.品牌网络商城品牌拓展直销新模式。在交易方面，品牌网络商城快速、可视地将拓展品牌展现给受众，降低了运营成本和复杂度，使买卖更加简便易行。在受众享受实惠价值的同时，网商也增加了销售收入，实现了品牌自身价值增值，达到受众与网商共赢。在实现利润方面，品牌网络商城利用线上线下营销策略，不断刷新网站流量赢得新客户，实现线上线下消费双重效应，并快速锁住利润；反观实体市场，一个新品牌的运作在人财物力方面则要付出巨大消耗。如海尔商城正是洞察到这种消费趋势，规模运作，创新商业模式，降低产品成本和经营风险，推广潜在产品，成为品牌拓展经营的领头羊。在信息利用方面，品牌网络商城利用在线支持，间接地获取拓展产品的正负反馈信息，增加客户价值，即是一笔财富也是维系品牌核心价值走势的推动力。值得注意的是品牌网络商城凭借品牌赋予的可信度，在交易空间中，必须恪守双方达成的默认承诺，使产品声誉得到广泛受众支持；否则，一旦形成受众信任危机，品牌价值将受到冲击，价值链条将面临断裂风险。因此，品牌网络商城在产品拓展上，应充分利用网络、品牌、授信等优势，把握市场脉动，适时地进???产品拓展，这样才能前瞻性地领跑行业，引导消费潮流。 　　2.产品拓展链在品牌网络商城持续运转，为产品结构转变及企业文化传承注入动力。品牌网络商城360度视觉冲击，潜移默化中将新产品的前景理念置于受众，使拓展产品链延续，品牌网商可不断发掘新利润源，激发企业的前行动力。消费者在跟踪新产品趋势的同时，打开了品牌做大做强的空间，从而激活了品牌拓展活力，为产品结构转变和品牌拓展奠定基础。如海尔电冰箱成为驰名商标后，海尔集团成功拓展了海尔空调、电视等产品线。品牌网络商城产品拓展不仅有利于产品结构转变而且产品的拓展使品牌文化得以传播，即品牌商城更能专注于新产品设计、品质改善及营销创新策略，推动忠诚消费者对潮流产品的换代需求，降低品牌拓展中的偶然风险，使产品拓展链更加顺畅地运行。 　　3.品牌网络商城个性魅力服务，彰显特色服务优势。品牌网商敏捷的物流配送，使拓展产品流动具有时效。在物流周转中，品牌网商注重供应链全流程最优与同步工程，使拓展产品实时流动实现增值，支持客户实现快速获取与满足订单的目标，为品牌网络商城汇聚更加广泛受众；另一方面，品牌拓展中的网络订制个性设计服务，显现网络特色优势。个性化产品设计，既可满足不同层次需求，也可满足特定群体的特殊需要，已经成为当今的消费主张。尤其是时尚化产品设计（如服装、鞋帽、电器等），更能满足受众追随潮流和个性化目标的实现。 　　4.品牌网络商城兼并、收购、控股其他网络公司，凸显品牌网商的不俗实力。品牌网商为了扩大公司规模和产品结构调整的需要，常采取兼并、收购、控股其他网络公司的行为，不仅业务范围得到外延，而且树立了强大公司形象，实现品牌网商产品的快速拓展，打开了业务发展向上空间，使公司呈现阶梯式跨越发展。 　　二、品牌网络商城的品牌拓展劣势 　　1.品牌网络商城拓展品牌缺乏核心竞争力。品牌塑造之后，产品创新、模式创新和传播推广创新等创新力弱化，消费者心目中拓展品牌预期与消费者产品期待产生距离；潜在顾客对产品优势、特色及形象产生疑问，将品牌及其衍生产品视为一种产品的不同符号。即消费者趋向不再把某个品牌看成某种特定产品，即出现品牌意象模糊现象。如“海尔”成为电冰箱的代名词，在消费者的心目中已根深蒂固，“海尔”手机在受众中有被淡出视野的倾向。 　　2.品牌与拓展产品之间缺少协同性。品牌与拓展产品之间内在属性的转移是在品牌独特形象及号召力下进行的，二者之间的关联及互补性越强，拓展产品的信任危机就越小，否则负效应就会增强。比如说，如果可口可乐公司推出“可口可乐”牌胃药，不仅胃药难以销售，恐怕“可口可乐”品牌饮料也会销售不畅；同样情形是把品牌农药拓展到内衣品牌上，致使拓展品牌销售受