里斯每月谈-位之父：淘汰“全才”的时代!.docVIP

里斯每月谈-定位之父：淘汰“全才”的时代！ ? 全球最好的十项全能运动员的境遇是：参加任何单一的项目，哪一个都不称职，这就是全才和专才的差别。而企业却最喜欢把自己打造成全才！ （格言：专才有两个好处，第一，狭窄的聚焦能够让公司更有效率；第二个，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好方法。） ? 主持人： 《中外管理》杂志社主编　　杨光 演讲人： 定位之父　　艾·里斯 里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁　　　劳拉·里斯 被刘翔甩下六米的全能冠军 主持人：2009年确实是一个不同寻常的年份，几乎突然间遭遇了百年一遇的金融危机。但是我们会发现，越是危机笼罩的时候，我们越需要聚焦的力量；越是复苏来势的时候，越需要定位的明晰。 我们今天探讨的是一个独树一帜的、不同寻常的理论。当它创立30年以后，美国营销协会这样评价：“它是有史以来对美国营销影响最大的观念”，而美国的《财富》杂志今年把它列为“十大最佳商业经典”之首。 下面，让我们有请“定位理论”的创立者、实践者、发展者、美国商业史上的传奇人物艾·里斯先生和里斯伙伴全球公司总裁劳拉·里斯女士。 艾·里斯：首先，来到中国，我们感到非常高兴，中国充满活力，也处于一个非常重要的历史时刻。 在中国，去年成功举办了北京奥运会，而奥运会可以教会我们很多，让我们首先看一下北京奥运会教给我们了什么？ 这是北京奥运会十项全能的冠军、“全才”布赖恩·克莱，我们用全能冠军的成绩与单项的专才做一下比较： 在110米跨栏项目，布赖恩·克莱成绩是13.74秒，而与“专才”比起来，例如：刘翔在雅典奥运会上的成绩是12.91秒。他们的成绩差了多少？足足能被刘翔甩下了6米！这个成绩连奥运会跨栏比赛的决赛都不一定能进入！ 再看一下其他的几项运动：100米跑项目，布赖恩·克莱与单项冠军比起来，成绩落后了7%，落后了7米！400米跑项目，布赖恩·克莱与单项冠军相比落后了36米；跳远项目，布赖恩·克莱落后了10%，这已经完全是最后一名了！我们再看撑高跳，他与单项冠军的差距是1米；标枪，布赖恩·克莱落后了19米；铁饼，差了35%，差了20米！ 而布赖恩·克莱是全球最好的十项全能运动员，可他的境遇是：参加任何单一的项目，哪一个都不称职，这就是全才和专才的差别！ 企业最爱当全才！ 艾·里斯：而企业却最喜欢把自己打造成全才！ 让我们看一下美国金融危机中的企业。花旗银行有银行业务，还有保险业务，还有股票经济公司，还有投行，花旗想成为全才，但是它得拿政府45亿美元的援助，才能度过难关。 美国银行拿了450亿美金援助，它有什么特点？它也是什么都做，像花旗银行一样，股票经纪、地产抵押…… 但，我觉得这不是营销的最好方法，不会使它们成功。因为消费者是想和一个专才打交道，不是跟一个全才打交道。 花旗银行忽视了核心的业务，很多行业都在做，其实它应该聚焦在银行业，这里有它的核心业务。相比于银行业的“专才”富国银行而言，富国银行有6668家分支机构，花旗银行则是1001家，只有1000多一点怎么可能很好的覆盖消费者？怎么跟竞争者竞争？ 为什么银行会失去聚焦？因为传统的智慧说：公司必须要扩大业务。这让企业总是想进入新领域，而他们进入新领域就进入了麻烦！多数领域的优势是属于专才的。 专才有两个好处，第一，狭窄的聚焦能够让公司更有效率；第二个，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好方法。 这就是聚焦的定律，这是最重要的市场营销的定律！ 专才之道：公关“点火”，广告“煽风” 主持人：下面，有请劳拉进一步阐述。 劳拉·里斯：我首先讲的是心智法则。 什么是心智？在市场上你是第一个进入的，这本身并不值钱，关键是首先占据人们的心灵。 比如：现在大家在讲Apple多么成功，好像是它第一个创造了MP3，其实第一个创造的是Creative公司。本来推出了一个潜力巨大的产品，但是Creative犯了忽视消费者心智的错误：它的的名字太冗长，而品牌下又集中了很多的产品。 下面看一下公关法则。 公关在品牌战略中是非常重要的——是靠公关建立品牌而不是靠广告建立品牌。提起建一个品牌，人们的印象好像是通过广告来进行，但千万不要这样，你需要的是公关。我们研究了很多品牌成功的法则，不管是红牛，还是谷歌，品牌的成功都是因为公关方面的成功，有的甚至根本就没做广告。 建立自己的品牌，首先用公关来“点火”，再用广告来“煽风”，用广告来巩固。 红牛品牌是由公关建立的；星巴克也是一样，前10年广告费不到100万美元，而在美国100万广告费太少了！黑莓、微软、谷歌也是公关建立的。人们在媒体上看到关于谷歌的报道，大家愿意谈论。 而对广告的法则来讲，广告当然是需要的，问题是什么时候需要广告？——是已经确立品牌以后，用广告来巩固。可以说广告是一个保险、是一张保单，可以把品牌保护起来，免受竞争者的危害。就像国防一样，广告