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市场调查和消费者行为 王培光彭焕发万辰 陈燕连 市场调查和消费者行为 理 论 市场调查 市场调查的概念 从广义上讲：指有计划、系统地收集和分析企业有关市场经营活动各方面情报或资料的一项活动。 从狭义上讲：企业为了销售产品，扩大市场份额而对消费者的需求、购买动机和购买行为的调查 市场调查的作用 有利于企业了解市场环境，把握市场机会 为制定营销计划、营销战略及策略提供科学依据 检验与矫正营销计划的贯彻执行情况，有利于提高营销效果 有利于提高企业的整体经营管理水平 市场调查的内容 市场营销环境调查 市场需求及供应情况的调查 市场营销组合情况的调查 市场竞争调查 市场调查的类型 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 市场调查的步骤 调查准备的阶段 正式调查阶段 处理阶段 市场调查的方法 询问法 观察法 实验法 抽样调查法 市场调查的技术 市场调查表的设计 调查对象的选择 消费者行为 消费者的需要 概念 产生形式 马斯洛的需要层次理论 需要的特征 实践中的应用 消费动机 概念 形成过程 动机类型 动机的特点 动机在消费行为中的表现 购买决策 决策参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 决策过程取决于浅涉或深涉购买，这样可将购买决策分为三类：①长期的决策过程 ②稳定的决策过程 ③习惯的决策过程 消费行为模式 影响消费行为的因素 政治因素 经济因素 文化因素    ——来自消费者行为学的视觉 Iphone发展史 2007年6月，iPhone手机在美国上市 上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一个iPhone手机，远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到iPhone手机的破解版。 2009年乔布斯病别 iPhone 3GS如期而至 北京时间2009年6月9日凌晨，苹果公司本年度的WWDC（苹果全球开发者大会）在美国旧金山Moscone West会议中心正式开幕，万众期待中的全新版本的iPhone 3GS也是如期而至。 2010年乔布斯回归 iPhone 4正式发布 2010年6月7日，全球开发者大会（WWDC 2010）上，苹果公司正式推出第四代手机产品iPhone 4。 这两个女孩为别人代购，排队23小时买到iPhone她们每个人会获得30000美元的酬金 远远高于iPhone的售价 排队之于世博会是稀松平常的事，但在这个“非紧缺时代”，排队购买一样商品，尤其是一样电子产品多少有点不可思议。除非它是“苹果”！ iPhone凭什么风靡全球？ 不就是一部手机吗？ 原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。 产品营销：用户为本。 第一部分：iPhone推出前面临的问题 首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈 其次，苹果手机研发技术并不成熟 再次，苹果手机的定位问题 第二部分：产品的受众 从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器中的iTune网上下载软件。可以看出iPhone是要以购买、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。 另外，iPhone也是一款智能手机。因此，他也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等等。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。 第三部分：目标 直接目标是一年内销售1000万个iPhone。 更重要的目标是让年轻人从购买iPod过渡到购买iPhone，让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone的理念，选择iPhone手机。最重要的是改变通讯业的固有模式。 第四部分：主题 因为是将年轻人作为目标受众，苹果公司在营销上侧重iPhone手机的时尚功能，技术革新。因此在宣传上强调了手机时尚与智能化的结合，介绍了新技术和功能，比如iTune功能、