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基于因子分析法对车辆保险产品客户关系营销实证研究 　　摘要：本文基于关系营销层次理论，通过对南京车辆保险市场进行调研并对调研获得的数据进行新老顾客群的区分，首先使用信度分析法证明问卷的可靠性，然后采用因子分析法降维，最后对因子法获得的各因子进行皮尔森相关系数比较和回归分析，发现改善社交层次对提高新顾客关系品质有显著作用，改善财务层次和结构层次对留住老顾客，提高顾客忠诚度具有显著作用，据此本文提出意见和建议。 　　关键词：关系营销层次；车辆保险；新老顾客；信度分析；因子分析 　　一、引言及简要文献综述 　　中国自2004年至2011年8年间，财产险原保费收入从1124.55亿元增加到4779.06亿元，年增长率约19.25%，远远高于同期国内生产总值10.8%的增长速度。机动车辆保险作为中国财产保险市场业务结构的主体，占财产险总保费收入70%以上。随着国内汽车市场的快速增长和车险投保意识的逐步提高，中国车险保费收入稳步增长，车险市场发展潜力巨大。 　　然而，财产保险行业长期以来形成的“抢市场、比速度、争规模；淡服务、轻理赔、弱管理”的经营理念严重制约了服务质量和水平的提高，特别是在车险领域，服务质量不高问题十分突出。2012年，中国保监会发布了《中国保监会关于加强和改进财产保险理赔服务质量的意见》，明确提出保险公司应提高车险理赔的服务质量和水平，强化服务创新意识，提升社会满意度。关系营销此时的提出对于车险业务的发展有着深远的影响。 　　贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了关系营销三个实现层次：一级关系营销——财务层次关系营销：主要通过财务手段，例如降低保险费率和提供礼品和续保优惠等来刺激目标公众以增加企业收益。二级关系营销——社交层次关系营销：在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。企业通过建立顾客组织等形式，与顾客保持密切联系，为顾客提供独一无二的个性化服务。二级营销相比一级营销有进步，但仍有发展空间。三级关系营销——结构层次关系营销：企业为交易伙伴提供不易被模仿的有价值的服务，这类服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统而???单单依靠个人。这类服务服务的提供一般依赖于企业的核心竞争力。 　　考察各层次关系营销的作用通过与顾客的关系品质以及顾客忠诚度来体现。关系品质包括顾客对产品和服务的满意、信任、承诺等的综合评价，由于关系品质建立在多个因素的综合作用上，对此变量的确定一般被认为比较复杂。顾客忠诚指的是顾客对某一企业，某一品牌的产品或服务形成偏好并长期重复购买的行为。 　　邢帆在运用关系营销理论对机动车辆保险产品营销进行研究时指出车险关系营销三个层次的对良好的关系品质的形成有显著影响，顾客满意度是决定顾客忠诚的最重要因素。此外，李琼，黄勇认为关系营销的发展还依赖于计算机信息技术的迅速普及。 　　二、模型、研究方法及研究假设 　　1.主要模型 　　（1）信度分析法 　　本问卷采用李克特量表法分层次设定问题，因此需要对各层次内部（调查问卷的一组问题）是否测量的是同一个概念也就是这些问题的内在一致性进行检验。由于本问卷中各层次的变量较少，采用克朗巴哈α系数（Cronbachalpha Coefficient），以SPSS19统计软件进行资料分析。 　　（2）因子分析法 　　发放的调查问卷围绕财务层次，结构层次，社交层次，关系品质和客户忠诚度五个维度设置了25个问题，由于变量过多且每个维度的变量间存在相关性，直接进行多元线性回归分析会给回归方程的参数估计带来诸多麻烦，致使回归方程参数不准确甚至模型不可用。为解决上述问题，本文采用因子分析法降维再进行回归分析。本文中观测系统（即评价总体，有j个评价指标，25个观测单位，因子分析的数学模型就是把25个观测单位分别表示为j个公共因子和一个独特因子的线性加权和，本文的模型设定为： 　　其中：F1，F2，…，F5为公共因子，它是各个指标中共同出现的因子，因子之间是彼此独立的；εi是各对应变量Χi所特有的因子，称为特殊因子，通常假定εi～N（0，σ2 i） ；系数αij是第i个变量在第j个公共因子上的系数，称为因子负荷量，它揭示了第i个变量在第j个公共因子上的相对重要性。 　　2.数据来源 　　保险公司的车险经营情况和车险市场情况数据部分通过实地走访保险公司调查获得，部分源于国家统计局即保险网公布的统计数据；消费者的基本信息，对车险产品及服务的评价、保险公司关系营销现状等数据通过在4S店和停车场等发放并回收250份问卷，筛选后对其中203份有效问卷进行统计获得。 　　3.数据分类处理 　　本文将203份有效问卷分为新顾客组和老顾客组。新老顾客的区分没有统一的观点。一些学者认为应该根据时间来区分，例如金融行业以一年为限，超过一年服务期限即视为老顾客；一些