市场营销学主讲：易磊.ppt

. 第一节　产品组合策略 一、产品整体概念 　　产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需 要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、 主意等。 产品整体的概念包括五个层次。 （一）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利 益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个 问题而提供的服务。 　　 第一节　产品组合策略 （二）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市 场对某一需求的特定满足形式。 形式产品由五个特征所构成： （1）品质 （2）式样 （3）特征 （4）商标 （5）包装 第一节　产品组合策略 （三）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与 该产品密切相关的一系列属性和条件。 第一节　产品组合策略 （四）延伸产品 延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获 得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维 修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可 能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 识记：产品整体概念的层次 单选 产品概念中最基本、最主要的部分是（ ）。 A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 正确答案： A 多选 产品整体概念包括的五个层次主要有（ ） A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品 E潜在产品 答案： ABCDE 第一节　产品组合策略 二、产品分类 （一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、 耐用品和服务 1、非耐用品——在正常情况下一次或几次使用就被消费 掉的有形物品 企业的营销对策： （1）通过多种网点销售，以便顾客随时随地购买 （2）只求微利 （3）提供销售保证 第一节　产品组合策略 2、耐用品——指正常情况下能多次使用的有形物品 企业营销对策： （1）重视人员推销和服务 （2）追求高利润率 （3）提供销售保证 3、服务——提供出售的活动或满足感等 第一节　产品组合策略 （二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购 品、特殊品、非渴求物品 1、便利品——消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品 2、选购品——消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品 第一节　产品组合策略 3、特殊品——消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品 4、非渴求物品——指顾客不知道的物品或者虽然知道却没有兴趣购买的物品 如：新产品、百科全书等 识记：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品的涵义 第一节　产品组合策略 多选： 根据购物习惯分，消费品分为以下几类 （ ） A、公用品 B、便利品 C、选购品 D、特殊品 E、非渴求品 答案：BCDE 第一节　产品组合策略 （三）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价 值，可分为： 1、完全进入产品的产业用品 2、部分进入产品的产业用品 3、不进入产品的产业用品 第一节　产品组合策略 三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合——指某一企业所生产或销售的全部产品大类、 产品项目的组合。 产品大类——又叫产品线，指产品类别中具有密切关 系的一组产品。 产品项目——指某一品牌货产品大类内由尺码、价格、 外观及其他属性来区别的具体产品 第一节　产品组合策略 产品组合涉及4个维度：宽度、长度、深度、相关性 （1）产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥 有的产品线的数目 　 （2）产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品 项目的总数 　　 第一节　产品组合策略 （3）产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品 项目有多少个品种 （4）产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用 途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 识记：产品组合宽度、长度、深度、相关性的涵义 单选 企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合 的（ ）。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 正确答案： B 第一节　产品组合策略 名词解释