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中小出版社制胜之道 　　郭华良：中小出版社的制胜之道 　　[摘要]中小出版企业占据了我国出版行业的绝大部分，在某种程度上代表着我国出版行业的整体的运营现状和发展态势。因此，研究中小出版社的发展策略意义重大。随着市场经济的发展，出版体制改革的深入，相当多的中小出版社在夹缝中生存，举步维艰。本文从分析当前中小出版社面临的发展困境入手，提出中小出版社生存和发展的制胜之道。 　　[关键词]中小出版社；困境；发展战略 　　[中图分类号]G239[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）42-0134-02 　　近年来，国内书业竞争日渐激烈：大到各地的出版集团组建，发行企业的连锁经营、规模化运作，小到各出版单位出书范围的扩大，出版社的分支经营、异地扩张，以及各地的书城、大卖场之间的商战，甚至到激烈的价格战等，这一切无不预示着书业“大竞争”的时代已经来临。在这种状况下，出版产业的“二八效应”凸显，即由不到100家年发行码洋1亿元以上的出版社占据了整个国内书业80%的市场份额。随着大型出版社的集团化、企业化的发展，民营工作室的大量崛起，他们扩张市场、加大竞争的势头更加猛烈，这无疑会给剩下的400多家年发行码洋不足1亿的中小出版社带来更大的冲击，占国内出版社总数80%的中小出版社的处境将更为艰难。 　　1中小出版社的发展困境 　　目前，我国共有出版社573家（含副牌社34家），其中，年出书品种500个以下的出版社有445家，年生产码洋在一亿元以下的约412家，分别占出版社总数的80%和74%。由此可以看出，我国出版企业的总体规模较小，而且行业的集中度很低。有的小出版社在行业中所占份额微乎其微，甚至可以忽略不计。它们之所以还能生存，主要是与当前的出版体制有关。一方面，由于政策上的需要，这些出版社都有国家的事业费补贴，以维持其正常运转；另一方面，出版市场竞争不充分，使这些出版社仍有可能通过市场赚得一些利润。近几年来，随着出版业改革的深入，使得目前出版社发展的两极分化趋势愈来愈明显。与此同时，大量图书工作室的崛起和国外出版企业的进入，大多数中小出版社的经营发展遇到了前所未有的困??，主要体现在以下几个方面。 　　11在大出版社和民营书业的夹缝中艰难生存 　　随着国内出版产业的不断竞合，国内一些规模较大、发展较快的出版企业的产业集中度迅速提高，通过组建出版集团，转换运营机制，利用资本运作整合社会资源，逐步地增强了自身竞争力，品牌效应愈发显著。民营书业在市场经济的洗礼下，通过优胜劣汰也已经初步在市场中找到了自身的位置，它们充分利用企业化运作的管理模式，以其高效、灵活的独特优势，在出版业中占据的比重迅速上升。而此时的中小出版社既没有大型出版社的资本和资源优势，也没有民营书业灵活的运营机制，在市场竞争的洪流中被逐步的边缘化。 　　12中小出版社经营管理模式落后，市场化程度不高 　　这些中小出版社普遍存在着“先天不足，后天失养”的症状。诸多中小出版社仍然以“事业单位”自居，经营管理模式上仍然留有浓厚的“计划经济”的痕迹，有些中小出版社也尝试进行市场化改革，但在缺乏现代企业经营制度和管理理念的条件下，仅仅将出版社改成“事业单位，企业经营”的模式远远不够。这些中小出版社普遍缺乏企业整体的发展战略，没有建立良好的企业运营机制和激励机制，没有打造出自身的核心竞争力。这致使中小出版社的创新能力较弱，产品同质化现象严重，缺乏企业流动资金，在市场的激烈竞争下出现举步维艰状况也就不足为奇。 　　13自身的营销渠道单一，营销方式落后 　　由于自身条件的限制，这些中小出版社没有自身的营销渠道，普遍通过全国各地的新华书店进行营销，没有同客户的议价能力。由于长期以来事业性质的管理体制，从业人员缺乏参与市场竞争的意识，不少工作人员的思想还停留在计划经济时代：市场调研不充分、选题策划能力薄弱、渠道建设落后、营销推广模式陈旧，发行人员只知道看订单发书，图书销售仍然停留在“发行”阶段而非“整合营销”模式。而且在目前图书销售条块分割、地方保护壁垒依然存在的情况下，中小出版社面临着退货大幅度上升、利润下滑严重的不利局面。 　　14产品缺乏竞争力，品牌效应差 　　图书产品的市场竞争力和企业抵御风险的能力都相对较弱，这是几乎所有中小出版社共有的不利因素。由于经济实力有限，抗风险能力较差，中小出版社在进行前期投资（如高额版税支付、图书整体设计等）和市场运作（如图书媒体宣传、渠道推广等）方面很难有大规模的动作。很多有实力的作者和书业人才十分看重出版社的规模和品牌，这样中小出版社策划到优秀选题的几率大大降低。同时，由于国内的图书市场还存在一系列不规范的竞争现象，很多中小出版社好不容易策划出了特色图书，而盗版、“跟风”现象往往很快就会出现，本来就不大的利润空间