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基于社会化媒体沟通管理研究 　　摘要：本文通过对社会化媒体文献梳理，回顾总结了社会化媒体的特征及功能；分析了基于组织层次和个体层次解析社会化媒体的研究现状。进一步提出沟通管理研究的三个发展阶段——基于传统媒体的沟通、基于计算机媒体的沟通和基于社会化媒体的沟通，并从信息逻辑、沟通结构、信息传播方式、用户参与程度等11个方面对基于传统计算机媒体的沟通和基于社会化媒体的沟通进行了比较。最后，提出社会化媒体导入引发的沟通适配重构模型，并基于适配重构思想从媒体角度、组织和成员角度、任务角度提出沟通管理的未来研究方向。 　　关键词：社会化媒体；媒体特征；媒体功能；沟通管理；适配 　　中图分类号：C931.6 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2013）02-0001-06 　　1 引言 　　随着以用户参与为主的Web 2.0时代的到来，具有社交性的沟通技术的不断出现，使IT/IS具有越来越多的社会属性、网络属性。以sNs、Wiki、微博等为代表的社会化媒体（Social Media）或社会化沟通技术（Social Communication Technology，SCT）已被越来越多的个体和组织采纳。诸如Twitter、Facebook、人人网、新浪微博之类的社会化媒体已经成为颇受人们欢迎的一种交流和生活方式，供好友甚至是陌生人一起分享信息和交流互动。越来越多的公司也已推出具有聊天、分享、评论等功能的企业社交软件（Enterprise Social Software，ESS）或企业2.0（Enterprise 2.0）。如英特尔公司2008年开始启用Planet Blue系统、IBM公司推出的IBM Connections社交协作工具、Ciseo Quad、Yammer及国内的Tita、金蝶云之家企业微博等，来帮助企业实现快速高效的内部沟通。 　　社会化媒体正以全新的、灵活的方式为个体和组织提供信息量丰富的交流和共享工具，有益地补充和扩展了传统协作与交流平台。它使得“人机交互”变成“人人交互”，促使企业管理从“以数据为中心”向“以人为中心”转变…。社会化媒体的发展也将会给组织和社会带来新的技术能力，继而到使用模式和工作效率。因此，对于社会化媒体的研究不仅将补充现有的沟通管理研究，更可能提出全新的沟通管理理论，并对沟通实践提供建议与指导。 　　2 社会化媒体的??征及功能 　　Mayfield于2008年率先提出社会化媒体概念，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，赋予了每个人创造并传播内容的能力。也有学者认为社会化媒体是随着互联网和移动技术兴起而发展起来的技术型工具和服务，主要用于用户间交流的信息分享。Kietzmann等将社会化媒体定义为采用移动通信技术和互联网技术创造的允许用户分享、共同创作、讨论和修改用户生成内容的高交互平台。Kaplan和Haenlein则是将社会化媒体定义为一系列以Web2.0技术及意识形态为基础的网络应用程序，允许用户自己生成内容并进行交流，主要包括协作性项目（Wiki）、博客（Blogs）、内容型社区（Youtube等）、社交网站等。 　　2.1 社会化媒体的特征 　　Web 2.0是社会化媒体发展的平台，允许用户生成内容的创造和交换，给予了用户极大的参与空间。因此，社会化媒体最主要的特征无疑是赋予了每个人创造和传播内容的能力。关系性（Relationship）也是社会化媒体的一个比较重要和突出的特征，社会化媒体相当于一个基于个性化的信息平台上的关系管理系统，除了维系现有关系外，用户还能通过社会化媒体扩大自己的社交圈，拓宽社交渠道。Berthon等也指出社会化媒体具有较高的可达性（Accessible）和可扩展性（Scalable），容易获取而且能够用来接触大量的人。此外，社会化媒体通过将图片、视频、文本和传统内容等进行混搭（Mashup）处理并进行互动，从而建立联系并产生有意义的信息传播。因此，有学者提出社会化媒体的特征是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的融合。 　　Mayfield对社会化媒体技术特征进行了较为完整的总结，提出参与性（Participation）、开放性（Openness）、交流/会话性（Conversation）、社区化（Community）和连通性（Connectedness）5种特性，并受到广泛认可。而从社会网络的中心性角度来分析，传统沟通媒体常常是由组织中某一点传输信息，沟通网络产生一种中心性，而社会化沟通媒体能够突破这种限制，进行人人互动，从而降低了沟通网络的中心性，具有去中心化作用。与之相类似，Chen等也在其研究中提出社会化媒体具有高参与度和高互动性，同时指出在沟通方面，社会化媒体有着去中心化（Decentraliz