四川大学-消费行为学-Ch03 消费者的心理活动过程.pptVIP

案例分析 苦荞糊“黑三珍” * 消费者购买活动的情绪过程 * 3.4.1 消费者的意志 * 个体自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。 消费者购买商品的意志特点 明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程 * 消费者购买中的意志过程 * 思考题 * * * 透视错觉：深度错觉 * 轮廓错觉——背景错觉 * 背景错觉——知觉模糊 * 背景错觉——伪装错觉 * 扭曲错觉——Fraser螺旋错觉 * 视觉疲劳——侧抑制 * * 视觉疲劳——视觉后像 * 视觉疲劳——填充错觉 错觉——填充错觉 * 错觉——填充错觉 * * 麦当劳餐厅为什么用红黄色调？ “麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？ 分组讨论 * 消费者行为中，存在哪些错觉现象？ 时间：10分钟 3.2 消费者的注意和记忆 消费者的注意 功能、形式和特征 消费者的记忆 记忆的过程、类型、遗忘 * 注意力经济 / 眼球争夺战 3.2.1 消费者的注意 消费者把心理活动指向并集中于特定对象。 功能 —— 选择、维持、加强 形式 —— 无意注意、有意注意、有意后注意(兴趣克服了困难) 特征 —— 范围、分配、紧张、分散、稳定、转移 * 如何引起消费者注意？ 与当前需要有关的刺激物 他们所期待的刺激物 和刺激物正常状态相比有较大差别的刺激物 形状、大小对比：苹果公司的 iMac 电脑；大包装、小型化设计 颜色对比：万绿从中一点红 动静对比：流星、金正DVD广告 * 3.2.2 消费者的记忆 过去经验在消费者头脑中的反映 * 抗拒消费者遗忘 广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色 把最重要的部分放置在开头与结尾 多样化的重复 注意提炼信息中的线索 * 3.3 消费者的学习和联想 学习 四大学习理论 学习过程 学习方法 学习效果 联想 联想的一般规律 联想的主要表现形式 * 3.3.1 消费者学习 某种（直接、间接）体验所产生的一种相对持久的行为变化。 行为模式一旦固定下来，就成为记忆。 * 学习理论 经典性条件反射理论（ [俄] 巴甫洛夫 Pavlov） 经过练习，可在某种刺激和一种反应间建立联系（低介入） 操作性条件反射理论（[美] 斯金纳 Skinner） 强化会加强刺激与反应间的联结，增强反应概率（高介入） 认知学习理论（ [德] 柯勒 Kohler） 顿悟：不必经过尝试和错误过程，可从情景中发现条件间的关系 社会学习理论（ [美] 班图纳 Bandura） 人的许多行为都是通过观察学习而获得的，可能包含模仿，但也可能并不包含模仿 * 学习过程 驱动力 诱 因 反 应 刺激物 正强化 负强化 * 强化 学习的进程 (a) 先快后慢型 (b) 先慢后快型 * 学习的方法 * 学习的效果 * 3.3.2 消费者联想 由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 * 联想的一般规律 * 联想的主要表现形式 色彩联想 空间、温度、重量 性格 音乐联想 * 色彩搭配口诀 色彩搭配口诀 —— 中国年画 * 3.4 消费者的情绪和意志 情绪 表现形式 购买过程中的情绪过程 意志 特征 购买过程中的意志过程 * 3.4.1 消费者的情绪 消费者对消费对象是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。 * 喜、怒、哀、乐 痛楚、压迫等 理智型、荣誉感、美感 消费者情绪的表现形式 强度、速度、持续时间、稳定性： 激情 狂喜、暴怒、恐惧 热情 热爱、憧憬、嫉妒 心境 挫折 方向和强度 积极情绪 消极情绪 双重情绪 * 分组讨论：“隐患知”的销售困惑 * 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 Thanks！ 李贻伟 讲师 消费者的心理活动过程 主要内容 消费者的感觉和知觉 消费者的注意和记忆 消费者的学习和联想 消费者的情绪和意志 * * 3.1 消费者的感觉和知觉 消费者的感觉 感受性和感觉阈限 感觉适应 联觉 消费者的知觉 选择性；理解性；整体性；恒常性 错觉 * 3.1.1 消费者的感觉 * 消费者在与消费对象接触时，通过眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官感受商品的物理属性（颜色、形状、大小；节奏、响亮；软硬、光滑、粗糙、冷暖……）和化学属性（气味、味道等 ），并通