电子商务中客户关系管理实施要求分析.docVIP

电子商务中客户关系管理实施要求分析 　　[摘 要] 本文首先阐述了电子商务时代客户关系管理（eCRM）的实质，然后从企业管理层面对eCRM的实施提出要求，并在此基础之上，给出了eCRM项目实施的具体方法步骤。 　　[关键词] 电子商务； 客户关系管理； 实施； 战略； 需求分析； 业务流程重组 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 045 　　[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）21- 0078- 02 　　1 电子商务时代的客户关系管理eCRM 　　在网络经济时代，电子商务快速发展电子商务时代的客户关系管理理念得到了越来越多的企业的重视。所谓电子商务时代的客户关系管理eCRM（Electric Customer Management，eCRM），就是在原有的客户关系管理理论的基础上，借助于各种先进的网络技术和通讯技术，通过为企业与客户之间互动提供便利的渠道，方便企业与客户的相互沟通与了解，从而改善他们之间的关系，用关系（Relationship）导向取代交易（Transaction）导向。企业经营活动的重点在于整个交易过程中双方关系的建立、维护与提升，营销目标则是使客户和企业都能在交易的过程中获得自身利益的最大满足。在实现客户利益与满意度最大化的同时，良好的客户关系为企业建立起抵御竞争对手的竞争壁垒并形成企业的持久竞争优势。企业也可通过客户资料数据库、呼叫中心、企业网站等便捷的资料搜集与分析工具，对顾客资料与交易记录进行分析，针对客户的不同需求开展有针对性的关系营销，推动双方关系向更好的方向发展。在激烈的市场竞争中，实施有效的客户关系管理对于提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。因此，对于要提高竞争力的企业，eCRM的应用是必然的发展趋势。 　　2 电子商务时代客户关系管理实施的要求 　　本文基于管理的视角，以企业战略决策、对eCRM的需求层次以及业务流程重组3个方面对eCRM的实施提出要求，以保证其成功实施。 　　2.1 将实施eCRM放到企业战略决策的高度 　　对于企业来说，eCRM实际上是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略。这就要求把eCRM提升到企业整体战略的高度??并运用eCRM思想来指导企业的人员、业务流程及技术层面的协调改革，真正提高企业的核心竞争力。同时，站在战略的高度来对eCRM进行统一的规划与部署，将有利于企业自上而下统一观念，减少实施eCRM过程中可能遇到的阻力，最大程度地降低项目实施的风险与难度。 　　2.1.1 实施以客户为中心的商业策略 　　eCRM战略最基本的一点是实施以客户为中心的商业策略。这是企业实施eCRM的前提条件。企业的高层领导要在战略的高度重视eCRM管理层面和技术层面的实施。企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理念，争取在企业中形成一种企业文化（共同价值观），真正将该管理理念灌输到企业的每一位职工的思想之中。让所有的人都知道，公司的发展离不开客户，只有不断改进企业与客户的关系，提升客户忠诚度，扩大忠诚客户的数量，企业才会在激烈的市场竞争中取得竞争优势，企业才会永葆青春活力。总之，只有让企业所有人员都有树立起以客户为中心的经营观念和服务意识，同时要求员工具备相应的业务技能，eCRM的实施才有可能获得成功。 　　2.1.2 找到可以和客户双赢的机会 　　网络时代，企业与客户之间的关系从原来的对立斗争发展成为现在的互相帮助对方实现需求与获得效益的最大满足。寻找和客户双赢的机会和实施“客户中心”战略，需要企业在以下经营思想上做出相应调整。第一，企业应围绕客户的需求而不是企业的目标制订计划；第二，企业应倾听客户的心声，而不是迫使客户倾听；第三，企业应该将传统的强行向客户推销企业产品的行销方式转移到次要位置，而采取对客户进行提醒、提供信息的柔性营销方式。 　　2.1.3 企业文化的配套变革 　　一个企业的文化传统对于企业的整体经营有着十分重大的影响，在eCRM的实施中，企业文化这一因素同样有着不可小觑的影响力。在“产品中心”向 “客户中心”转变的时候，往往最难的是企业文化的改变，技术的变革可能需要半年或一年，而文化的变革可能需要1～3年的时间。来自全球实施eCRM的实践经验告诉我们，企业文化的变革是实施eCRM成败的关键因素。对中国绝大多数企业来讲，提升企业的客户关系管理能力，决不是仅仅买一套eCRM软件就行了，企业文化的配套变革才是重中之重。 　　2.2 eCRM实施的需求层次分析 　　在选择和实施eCRM系统之前，首先要弄清企业的需求以确定企业eCRM与企业