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实用与享乐属性对捆绑销售价格框架作用 　　摘要：消费者对价格的感知会受到价格表述方式的影响，被称为价格框架效应。在控制价格折扣绝对水平的情况下，价格框架会影响捆绑产品促销的吸引力。在营销实践中，不相关的交叉捆绑销售越来越普遍，如何采用合适的价格表述形式提高消费者对产品的偏好，成为一个值得关注的问题。本文从价值和重要性相似的实用性产品和享乐性产品捆绑的情况入手，分析了捆绑销售中价格框架与消费者偏好之间的关系。研究表明：当一个享乐品和一个实用品捆绑销售时，价格折扣体现为享乐品上比实用品上的节省使消费者有更少的预期愧疚和更高的购买意向，预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。 　　关键词：实用与享乐；捆绑销售；价格框架 　　中图分类号：F713；C93 文献标识码：A 　　收稿日期：2013-10-28 　　作者简介：李四兰（1974-），女，湖北仙桃人，武汉科技大学国际学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销和消费行为；景奉杰（1957-），男，黑龙江泰来人，华东理工大学商学院教授，博士生导师，理学博士，研究方向：市场营销和消费行为。 　　基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号湖北省教育厅人文社会科学基金项目，项目编号：13g163。 　　捆绑定价策略被许多厂商采用，厂商常常用这种定价模式来制造与竞争对手的差异，或向市场推出新产品，或用于节省促销成本，或对那些本来只想购买一件商品的消费者进行交叉销售。尽管打包销售的经常是那些有互补或相关关系的商品，但在营销实践中，不相关产品的交叉捆绑销售越来越普遍。汽车交易商将汽车内的皮具上光等汽车内饰保养服务与轮胎的担保服务进行捆绑，游轮公司将旅游观光和职业培训打包，旅行社推出治疗与度假打包的健康旅游服务项目。这种交叉捆绑销售在网络零售中更为常见，技术的进步使捆绑销售不同类型的产品成为可能。例如网上零售巨头亚马逊通常建议人们购买不相关的打包产品，这样可以获得优惠的价格。产品捆绑销售时往往会在价格上给消费者一个低于单独购买时总价的一个折扣价，这种定价方法被称为“价格捆绑”，折扣价经常被框定为下列三种情况中的一种。（1）整体价：同时购买产品A和B，支付MYMX；（2） 分离价：同时购买产品A和B，支付A MYMY， B MYMZ；（3）牺牲者定价：以正常价购买A， 只需为B支付MYMW。在最后的一种价格形式中，产品B就是“价格牺牲者”。营销者必须选择哪一种产品为“牺牲产品”。过去的相关研究主要考察价值和重要性差异较大的互补产品打包的价格框定对打包产品价格感知的影响，没有价值和重要性相似但互不相关的“牺牲定价”框定效应进行研究。 　　基于此，本文从价值和重要性相似的实用性产品和享乐性产品捆绑销售的情况入手，运用实验法收集数据，深入研究价格优惠体现在某一类产品上是否比体现在另一类产品上更会促使消费者购买捆绑产品，以期进一步完善行为定价的有关理论，为商家使用价格捆绑战略提供理论支持。 　　一、文献述评 　　随着捆绑销售在营销实践中的广泛应用，许多行为学的研究开始关注消费者如何对捆绑产品进行评价。Johnson[1]等发现如果打包销售商品的价格信息以打包形式呈现，会提高消费者对打包产品的总体评价。与之类似，Mazumdar和Jun [2]研究价格上升的整合效应与分离效应，发现与提供一个整体的上涨价格相比，将打包销售各部分价格上涨情况分别呈现的方式会产生更多的负面影响。关于捆绑产品价格框架的研究目前有两种矛盾的结论，Yadav[3]提出一个权重加法模型来解释消费者对捆绑产品进行评价的认知过程，认为当价格折扣体现在那些捆绑产品中更核心或更为消费者偏好的项目上时，捆绑产品更有吸引力。但Janiszewski 和 Cunha [4] 提出另一种观点，认为将折扣体现在价格低的项目上更能刺激消费者购买捆绑产品。他们的理论依据是前景理论中的“参考依赖”，折扣体现在价值方程比较陡峭的部分，更能增强捆绑产品的感知价值。Agarwal 和 Chatterjee [5]的研究发现当消费者发现对捆绑产品进行评估遇到困难时，他们会采用直觉对信息进行加工，如采用锚定调整等策略来对产品的价值进行评估。Biswas 等人[6]的研究发现消费者对那些能够减少搜索努力的捆绑产品有更高的偏好，尤其对那些信息加工动机低的消费者而言更是如此。 　　通过上面对一些研究成果的梳理，不难发现在控制价格折扣绝对水平的情况下，价格框架会影响捆绑产品促销的吸引力。尽管这些研究将消费者如何评价捆绑产品向前迈进了一大步，但它们仅限于那些在价值——重要性或二者都有很大差异的互补或相关产品的捆绑，而没有涉及到那些价值、重要性相似但无关的捆绑产品的价格框架。引起不同产品评价系统变化的维度之一是购买的动机是享乐驱