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B2C市场两类电商价格策略差异性研究 　　内容摘要：B2C已成为国内电子商务的重要力量，独立B2C可以分为多渠道电商与纯网络电商，这两种电商企业采用的价格策略是否存在差异及具体体现在哪些方面，值得关注。本文以国内两家知名的不同类型的电商企业为例，对它们的价格策略进行分析，发现多渠道电商与纯网络电商存在明显的价格差异，价格变化也显著不同，具体表现为：家居百货类商品多渠道电商价格低，珠宝首饰类纯网络电商价格低，低价值商品纯网络电商价格偏高；纯网络电商相对于多渠道电商价格变化更加灵活。在两类电商企业之间，非价格竞争值得关注。 　　关键词：B2C 电子商务 价格策略 价格水平 　　引言 　　21世纪以来，电子商务发展进入新的阶段，据有关资料显示，2012年国内网购市场交易额为12594亿元，同比增长66.5%，远远高于同期社会消费品零售额增速，表明我国品牌企业和平台商城已经成为电商市场的绝对主体。目前我国电子商务发展遇到了前所未有的机遇，但是电商发展所面临的挑战已经不仅仅是电商与传统零售业之间的竞争，更表现为不同电商模式之间的竞争，如：B2C与C2C之间、横向电商与垂直电商之间。各种促销手段与价格战成为了争夺流量与交易额的重要手段，在很大程度上推动了电子商务的快速发展。另外，由于价格始终是影响消费者选择的重要因素，55%的被调查者为了节约日常费用，通过网上购物。因此研究不同类型电商之间的价格策略是否存在差异及其具体表现具有重要的应用价值。 　　独立的B2C可又分为两种类型，一种是由传统零售业延伸到电商领域，同时从事电商与传统实体店铺经营的零售商，称为“多渠道电商”（Bricks-And-Motar retailer）；另外一种是只在线上渠道进行销售的“纯网络电商”（Click-And-Motar retailer），这两者在市场上是直接的竞争关系。本文选择国内两家知名的B2C电商分别代表多渠道电商与纯网络电商，比较其产品价格水平与价格变化情况，由此探讨不同类型的电商价格策略之间的差异。 　　相关理论研究 　　无摩擦交易理论认为，电子商务让价格世界变成透明，消费者通过网络就可以获悉期望产品在不同竞争对手之间的???格，竞争引致价格趋于一致，低价与均衡成为电子商务相对于传统商业显著的特征。在线上与线下价格差异方面，国外Brynjolfsson，Scott Morton， Clemons，国内陈云等分别运用理论分析或实证研究探讨线上与线下价格差异与价格离散型，但结论存在很大的差异。多渠道电商与纯网络电商在定价方面的不同也引起了广泛的关注。如：Friberg（2001）利用瑞典市场中的书籍、音乐 CD 方面的电子商务数据，进行实证检验，指出纯网络电商的在线价格低于多渠道商店的在线价格；Tang（2001）经研究证实DVD类产品纯网络电商价格离散性低于多渠道零售商；Pan（2002）建立了一个纯电子商务零售商和一个电子商务、传统商务结合的零售商之间价格竞争博弈模型，分析指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格；Patrick（2011）基于Balasubramanian’s模型，研究多渠道零售商的存在对零售商在定价、商圈发展与消费者剩余等方面的影响，以两个线下零售商与两个线上零售商组成的市场进行理论分析，认为价格受到产品类型、竞争强度与送货费用等影响；傅浩（2006）以DC、DV产品为例，对国内电子商务市场上两类零售商：多渠道零售商（MCRs）和纯网络零售商（Dotcoms）的销售价格进行了对比，研究认为 MCRs的价格水平均略低于Dotcoms。 　　线上与线下之间价格水平与不同渠道价格敏感性、地区商业环境、电子商务发展程度、产品类型、零售商的服务水平以及竞争策略有关，因此就容易理解不同的实证研究会得出不同的结论。研究人员采集样本数据时，忽视了经营规模与行业地位的影响，在不同类型的竞争群体中直接比较价格，失去了现实意义，行业地位与竞争战略对电商的价格策略也有重要的影响。 　　研究假设 　　从经营规模与信誉方面来看，多渠道电商具有低价格的可能性。多渠道电商由传统零售商发展而成，在从事电商时已经有较大的规模，建立了比较完善的采购体系，与供应商有良好的合作关系，容易得到供方的广泛支持。实体店铺的经营能够为电商带来积极的品牌影响力，提升用户的消费体验。而纯网络电商专业性强，资源集中，在电商领域经验丰富，采取低价格策略吸引消费者是其内在要求。多渠道电商又面临不同渠道间价格水平的协调问题，为降低渠道冲突，存在保持线上与线下价格一致的内在要求，可能致使线上价格水平高。 　　现有的关于B2C电子商务市场价格水平与变化方面的研究存在明显的不足，研究者比较时选择的产品类型比较窄，以CD、图书与数码类产品为主，