B2C网店关系绑定策略对顾客保留影响.docVIP

B2C网店关系绑定策略对顾客保留影响 　　[提要] 本文通过实证研究的方法，在B2C网店背景下，探究关系绑定策略对顾客保留的影响，并为B2C网店关系绑定策略的制定及实施提出建议。 　　关键词：关系绑定策略；顾客保留；B2C网店 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 　　收录日期：2013年8月31日 　　一、引言 　　随着互联网的飞速发展，网络商店这种新兴的零售业态应运而生且发展势头强劲，对于B2C网店来说，在竞争如此激烈的环境下，通过一系列营销策略的实施来保留住顾客显得尤为重要。 　　有学者指出企业可以通过一种或多种关系绑定策略的实施来发展并维持与顾客之间的关系，进而保留住顾客。事实上，B2C网店一直以来也在应用一些关系绑定策略，比如给予会员顾客折扣、主动了解顾客的需求等。然而，这些关系绑定策略的实施对B2C网店保留顾客有效吗？哪种关系绑定策略最有效？学术上并没有对以上问题给出明确的答案。 　　对于以上问题，本文通过实证研究的方法探究了B2C网店关系绑定策略对顾客保留的影响，不仅丰富了关系营销理论，还为B2C网店关系绑定策略的制定及实施提供了理论支撑。 　　二、相关研究综述 　　（一）关系绑定策略。Berry和Parasuraman在《Marketing Services》一书中第一次提出了关系绑定策略这个概念，认为企业可以通过实施关系绑定策略来与顾客保持长期稳定的关系，实现保留顾客的目的。国内学者董大海认为，关系绑定策略是为与顾客发展并保持长期关系的营销实践活动，包括财务绑定策略、社会绑定策略和结构绑定策略。 　　本文在前人研究的基础上将关系绑定策略定义为B2C网店为与顾客发展并维持长期稳定的关系而采取的一系列营销实践活动，由财务绑定策略、社会绑定策略和结构绑定策略构成。财务绑定策略指B2C网店通过价格等财务上的刺激来鼓励顾客购买的策略。社会绑定策略指B2C网店通过与顾客之间互动、建立友谊等方式来保留顾客的实践活动。结构绑定策略指B2C网店通过为顾客提供一些附加价值而与顾客保持长期关系的实践活动。 　　（二）顾客保留。Reichheld对9个行业的调查数据分析表明顾客保留率提高5%，行业平均利润将增长25%～85%。许多营销学者也将顾客保留作为关系营销的重要产出结果进行研究。Gerpott等在研究中将顾客保留定义为供应商维持已建立的顾客关系。本文在前人研究的基础上将顾客保留定义为B2C网店维持与顾客之间的顾客关系，防止顾客流失。 　　三、研究假设与概念模型 　　（一）假设提出 　　1、B2C网店实施财务绑定策略旨在通过一系列的优惠策略来保留住顾客，包括为顾客提供优惠券；为会员顾客免运费；为顾客赠送礼品等。有学者指出，顾客参与交换的最重要的动机就是省钱。B2C网店财务绑定策略的实施会使顾客得到经济上的实惠，提高了顾客的购物满足感与愉悦感，进而保留住顾客。基于此，本文提出如下假设： 　　H1：财务绑定策略正向影响顾客保留 　　2、B2C网店通过与顾客保持联系、为顾客发送其感兴趣的产品和促销信息等社会绑定策略的实施会与顾客建立良好的关系，使顾客感觉到亲切感，其购买意愿也会增强。B2C网店客服人员根据顾客的需求提供最佳的购买选择、第一时间解决顾客的问题与抱怨，这些都会提升顾客的感知价值，进而提升顾客忠诚度，保留住顾客。基于此，提出如下假设： 　　H2：社会绑定策略正向影响顾客保留 　　3、随着市场竞争的加剧，为顾客提供附加价值成了企业保留顾客的关键所在。B2C网店为顾客提供方便易用的搜索工具、快速处理顾客的订单及为顾客提供形式多样的支付方式等结构绑定策略的实施能够让顾客体会到快速、便捷网购带来的体验价值的提升，进而能够使顾客的保留意愿增强。基于此，提出如下假设： 　　H3：结构绑定策略正向影响顾客保留 　　（二）概念模型。根据以上假设，构建如图1的概念模型。（图1） 　　四、研究设计与数据分析 　　（一）问卷设计与数据收集。为了使问卷的信度与效度达到较高的水平，本文调查问卷的题项均是在前人成熟量表的基础上结合本文的研究背景设计完成的，其中关系绑定策略的题项参考了Berry和Parasuraman、金玉芳等人的研究；顾客保留的题项借鉴了Mohammed等人的成熟量表。初始问卷形成后，邀请两位营销学教授及5位营销学博士组成小组对问卷的题项进行审核。根据小组的反馈意见，对初始问卷进行修改，最后得到了包括14个题项的调查问卷，问卷题项均采用5级里克特量表进行测量，并邀请有过B2C网店购物经验的人填写问卷。 　　正式调查主要通过网上问卷调查的方式进行，共发放400份问卷，剔除无效问卷后得到有效问卷386份，有效利用率是96.5%。其中，性别比例为，男性占35.1%，女性占64.9%。