试讲(目标消费者).pptVIP

5. 目标消费者的定位 Selecting the Target Audience 树立战略性策划的过程 step 1 目标消费者的定位（Selecting the Target Audience） step 2 Understand target audience decision making step 3 Determine the best positioning step 4 Develop a communication strategy step 5 Set a media strategy 阶段 1 目标消费者的定位 User(购买本公司品牌的消费者集团) v.s Non-users(不购买本公司品牌的消费者集团) . 品牌忠诚度(Brand loyalty)是目标消费者定位的关键. 消费者的分类 Brand loyals: 只购买本公司品牌的消费者集团Favourable brand-switchers: 本公司品牌和竞争对手的品牌都购买的消费者集团 Other-brand-switchers: 其他品牌（不包含本公司品牌）和竞争对手品牌都购买的消费者集团Other-brand-loyals: 只购买竞争对手品牌的消费者集团 New category users: 初次进入该市场领域的消费者或者很长时间以后再次回到该市场领域的消费者 品牌忠诚度(brand loyalty) Frustrated Loyal Switchable Vulnerable Perceived risk in switching（稳定性） high low Low high Satisfaction（满足） 忠诚度模型 忠诚度模型 Loyal: highly satisfied with their brand and unlikely to switch Vulnerable: satisfied with their brand, but little perceived risk in switching Frustrated: not satisfied with their brand, but feel the risk in greater than the potential gain in switching Switchable: neither satisfied with their brand nor inhibited from switching 品牌忠诚度和广告费用之间密切的关系 忠诚度分类 Users? ???? ?? 吸引Non-users的费用 Loyal 低 非常高 Vulnerable 低-中等 中等-高 Frustrated 中等 中等 Switchable 中等-高 中等-高 目标消费者定位的因素 人口统计方面的因素(Demographics) 人口统计方面的因素（比如：年龄，性别，职业，受教育水平，宗教信仰 等）是目标消费者定位时最常使用的一个因素。理由是消费者的需求或者购买行动和人口统计方面的因素有着密切关系的情况非常多，并且和其他因素比较，在测定方面相对来说要容易一些。在目标消费者定位的时候，比较经常用到的一般有年龄，性别，收入等. 年龄 性别:例如衣料，化妆品，香烟，杂志等 收入:例如私人用车，医疗，化妆品等。 ????? ??? ??? 地理上的因素(Geographics) 以消费者居住的地域为中心划分的市场。 例如：大都市，中小型都市，乡村等。 消费者心理特性上的因素(Psychographics) 社会阶层(social class) 生活态度(life style):价值观(values), 文化(culture) 个性(personality) ????? ??? ??? 细分化(Segmentation) 市场细分化 态度的细分化 营销战略 传播战略 目标市场的关系 目标消费者的关系