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“奶粉进药店”行动开展现状及发展前景分析 　　[摘要]2008年以来，国产婴幼儿奶粉的质量安全事故频发，国产奶粉的消费者信心十分低迷。为了提高国产奶粉质量，提振消费者信心，2013年，以政府为主导的“奶粉进药店”行动正在全面展开。基于此，本文对“奶粉进药店”行动的开展现状、存在的问题、发展前景进行了分析，并就如何规范“奶粉进药店”行动进而提振消费者信心提出了切实可行的政策建议。 　　[关键词]婴幼儿奶粉；质量安全；消费者信心 　　[中图分类号]F713.32 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0067-02 　　2013年5月，国务院常务会议研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作；2013年6月工信部发布“双提”行动方案，要求对婴幼儿奶粉参照药品管理，并鼓励乳粉企业兼并重组，整体提升婴幼儿乳粉质量、提振消费者信心。同月，国务院转发了国家食品药品监督管理总局等九部委《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，提出婴幼儿奶粉“试行药店专柜销售”；2013年8月，商务部又公布了试点计划：从2013年10月至2014年春节，完成北京和江苏试点；2014年春节后，选择100个消费能力强的城市扩大试点，完成1万家店的投放；到2015年，再投放1万家，扩大到400个城市。政府推行此项活动的本意是提升消费者对国产奶粉的消费信心，但是，与政府的高调推进形成鲜明反差的是，能够进入药店销售的国产奶粉品牌寥寥无几，并且，消费者对于奶粉是否在药店销售的反映异常平淡。许多消费者表示在奶粉品质相同的情况下，并不会改变在超市、孕婴店购买奶粉的习惯。可以说，“奶粉进药店”行动并没有达到政府的初步预期。基于此，本文分析了“奶粉进药店”行动的开展，总结了其在实施过程中的问题及问题出现的原因，并就实现该行动的良性、快速发展提出了相应的政策建议。 　　1 “奶粉进药店”行动的开展现状 　　1.1 开展速度较快 　　自2013年8月，商务部公布了“奶粉进药店”行动的试点计划以来，北京、江苏作为首批试点城市，迅速向社会公开了“奶粉进药店”的实施计划。2013年10月26日，北京近20家试点药店开始试行用ATM机售卖婴幼儿奶粉；2013年11月6日，作为首批奶粉进药店的品牌，瑞士百立乐牌婴幼儿奶粉开始在江苏120多家药店设立瑞士百立乐奶粉销售柜台，并设立了专门的导购人员进行咨询服务。全国各大城市也迅速跟进，河北、山西、甘肃、广东等省份也纷纷进行了“奶粉进药店”的试点工作。 　　1.2 开展效果不理想 　　与“奶粉进药店”的开展速度相比，其开展效果并不理想。在首批试点城市北京，仅仅过了几天，售卖婴幼儿奶粉的ATM机均出现了技术故障，奶粉的自助购买模式暂停，根据ATM扫描来获知奶粉的生产、流通信息已经无法实现。试行一个月之后，北京一家药店的奶粉月销售量仅仅相当于超市一天的销售量，而据媒体的相关报道，“奶粉进药店”销售普遍开局遇冷，除北京外，其他省市的试点药房售卖奶粉的数量也非常一般。 　　2 “奶粉进药店”行动遇冷的原因 　　2.1 消费者的购买习惯难以在短时期改变 　　在我国，婴幼儿奶粉主要的销售渠道以大型超市、孕婴店为主；随着网络购物的不断普及，网络也已经成为婴幼儿奶粉的新型销售渠道。消费者也已经形成了从超市、孕婴店及专业网站购买婴幼儿奶粉的习惯，这种购买习惯难以在短时期内发生改变，这是“奶粉进药店”行动遇冷的直接原因。 　　2.2 药店销售的奶粉没有明显的价格优势和质量优势 　　目前，“奶粉进药店”行动开展已逾两个月。根据媒体的调查，即使一部分消费者知晓奶粉已经在药店销售，但明确表示短期内不会在药店购买奶粉。究其原因主要有三个方面：其一，药店销售的奶粉品牌及每种品牌的品种比超市、孕婴店等明显偏少，消费者的选择空间比较狭窄；其二，与其他销售渠道特别是网络销售渠道相比，药店销售的奶粉没有明显的价格优势，对消费者的吸引力较弱；其三，也是最主要的原因，消费者并没有发现药店销售的奶粉具有质量优势，尽管药店销售人员一再强调药店销售的奶粉无论从储藏条件还是从运输条件上都严格按照药品的标准来管理，但消费者对此并不十分认可，大部分消费者仍然认为质量的好坏取决于生产环节，而不是流通环节。 　　2.3 消费者对于国产奶粉尚缺乏消费信心 　　2008年的“三聚氰胺”事件是国产奶粉品牌出现的最为严重的质量安全事故，除乳企“三鹿”破产外，包括“南山”、“施恩”、“伊利”在内的许多知名奶粉品牌也深陷其中，消费者对于国产奶粉的消费信心跌至谷底。但是，“三聚氰胺”事件发生后，国产奶粉品牌的质量安全事故依然频发，例如2010年圣元奶粉的“性早熟”事件，2012年南山奶粉的黄曲霉素事件以及伊利奶粉的疑似汞含量超标事件，这都对尚未恢复的消