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“以点论价”摭谈 时间：2005-1-10 12:56:43?来源：中国新闻研究中心?作者：李建凯?阅读1483次 ? 发稿：中国新闻研究中心作者：李建凯单位：太原电视台总编室? 地址：太原市漪汾街2号邮编：030024 毋庸讳言，中国的电视节目市场还不成熟。作为节目市场中无可争辩的主体——电视剧，其购销价格与收视率的高低往往难成比例。一掷千金，不能锁定观众手里的遥控器，好价好剧并不是市场购销中的公理。重金买“烂剧”的尴尬比比皆是，的确让电视媒体品尝了许多宿命的苦酒。在苦涩的下咽后，他们开始反省，有所顿悟：与其在成交后独自承担收视率的风险，何不在购片前将风险化为货币的形式体现在合同中？这样做对双方来说明明白白，甚为公平。 这一举措，行业内称之为“以点论价”。 “以点论价”，顾名思义，是指电视剧买卖双方根据收视率，即 “点”的高低，最终决定价格的一种购销方式。它不像以往那样，你说个价，我再还个价，双方都认可便拍板，而是把播出后的收视率当成最终决定价格的刚性指标。 从《田教授家的28个保姆》到《龙票》谈“以点论价”的操作模式 这种依照收视率高低“以点论价”的购销方式，1999年5月在上海最早试行。当时，上海电视台购买的是电视剧《田教授家的28个保姆》。此后，重庆、南京、安徽、江苏、北京等省市级电视台也相继尝试了这种机制。 到2004年下半年，素有中国电视航母之称的中央电视台也由于自身对电视剧采集制度的变革，开始推行“以点论价”的购销机制，并在一年一度的北京国际影视节目展中以此法收购了商贾题材剧《龙票》。至此，“以点论价”在沉寂了一段时期后又成为业内热门话题，引起了关注和重视。 《龙票》首播权出让的具体办法是：首先，计算出央视八套2004年1月至6月的最高平均收视率3.39%；然后加上0.11%，得出播出电视剧的平均收视率基线3.5%，并以此定出一个收视基本价格。待电视剧播出完毕后，再依据央视索福瑞统计出的数据算出该剧的平均收视率，规定每超出平均收视率基线0.5%，就在基本价格上每集多付给1万元，以此累计；反之，收视率每低于平均收视率基线0.5%，就在基本价格上每集少付给1万元。 需要解释的地方有几个。一是另加的0.11%并没有特别含义，只是双方为了便于统计和估算，经协商得出的；二是购片价格随收视率的高低进行波动，而且限制在一定范围内，换句话说，就是购片价格采用上封顶、下保底的方案；三是在电视剧开播之前央视将支付收视基本买价的80%，余额将根据播出后收视率的高低进行支付。 这种操作手法，与其他一些 “以点论价”收购的电视剧，如上海电视台播出的《田教授家的28个保姆》、北京电视台播出的《危险游戏》等相比较大同小异。由此，可以得出“以点论价”的操作模式，有几个因素必不可少。 1．平均收视率基线 平均收视率基线是指电视剧播出平台在某一固定时段、某一固定时期内所创收视率的平均值，或在此基础上共同认定的一个科学合理的收视值。 平均收视率基线的作用显而易见，它是电视剧购销双方评判电视剧播出效果的一个标准，也是决定最终购销价格的重要因素，它和电视剧播出平台的品质、营销策略、市场态势以及观众的好恶有直接关系。 2．收视基本价格 收视基本价格是指电视剧在播出时，其实际收视率达到平均收视率基线后，电视剧购销双方为此而约定的一个基本价格，该价格一般以每集的价格进行划定。 从目前国内电视剧市场来看，电视剧质量、制片方信誉、主创阵容、频道价值、时段价值、购买方的预算、销售方的成本，以及市场的炒作程度等都将决定电视剧的收视基本价格。按现在的市场经验，国产剧的价格要高于海外引进剧，古装剧的价格要高于其他类型的电视剧，东部地区的市场价格要高于西部地区的市场价格。 3．收视率梯度和价格梯度 收视率梯度是指电视剧播出后，实际收视率每超过或低于平均收视率基线多少而发生购销价格变化的一个尺度。同理可知，价格梯度是指电视剧播出后，当实际收视率达到某个收视梯度时，与之相对应的价格标准。 收视率梯度和价格梯度有内在的关联，但由于中国电视节目市场还不是一个完全公平的竞争格局，收视率梯度和价格梯度的确定存在人为因素，因此，电视剧的生产成本和利润关系在一定范围内成为购销双方需要解决的难题。 4．封顶和保底 封顶和保底是保护电视剧购销双方利益的一种手段。因为，一旦签订了“以点论价”的购销合同后，买卖双方都希望电视剧的播出给自己带来最大限度的赢利，而且赢利的基础都建立在收视率的表现上。假如收视率高到电视台的广告份额已经饱和了还在飙升，那么，作为买方的电视台自然无钱可赚，叫好不叫座，甚至“陪了夫人又折兵”的局面都难以避免。相反，假如收视率低得不能再低，那受损失的自然是卖方的制作机构，这样的结果是他们不愿意看到，也不能完全接受的。因此，以收视率高低论英雄在某种程度上有一定