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策略思考 与 创意思考 Joy Zhong 2008/8/24 策略思考医疗传播活动总览 医疗传播的定义 医疗传播是指通过大众传媒、人际渠道和事件来传递信息的过程。 医疗传播包括形式各异的活动，包括医生－患者互动活动、课程、自助团体、邮寄、热线、大众媒体活动、事件等等。 传播效果可以是针对个人、网络、小群体、组织、社区或整个国家。 12个步骤 管理时间、成本、资料、人员参与和决策指定。 回顾医疗传播策略，决定传播、评估和指示的任务 收集和解读足够数量和质量的数据，理解受众的行为、人口统计特征和心理特征。 将可用的传播渠道、工具、事件和资源罗列出来。 设定有意义的、策略性的传播目标 12个步骤 选择效果最佳、效率最高的工具（以最低的成本获取） 将活动进行组合和排序，确保效果和效率 策略的信息和应用（引起兴趣、来源和语气的类型）决定现状怎样, 会发生怎样的变化 确定你想要你的受众如何认识你、你的事件和你的组织 12个步骤 在预算范围内，准时完成最好的产品制作 实施广泛的、多级的传播活动 收集和解读格式化、流程化和累积的评估，并基于评估采取行动 步骤一 步骤一：项目管理－方法 指定计划，让利益相关人能够有效地参与到项目中。 设定清晰的决策制定流程。 设定明确的时间表，按照活动的12个步骤进行工作。 计划如何将可利用的资源分配到12个步骤中。 思考在12个步骤中，哪些信息是制定决策所需要的。 项目管理工作表 三位砌砖工被问到他们正在做什么。第一位说：“我在砌砖。”第二位回答说：“我在修一堵墙。”第三位说：“我在修一座庙。” -Anon. 步骤二 步骤二：医疗传播策略 医疗传播策略工作表 设定多级的医疗传播策略 设定多级的医疗传播策略 医疗传播是医疗推广的一部分 医疗传播的三种方法 媒体 参与度（涵盖面）有限 只对特定目标而言是合适的 人际沟通 媒体信息可能会产生意见领袖，并与其他人分享，支持相互的观点； 更高的参与度（覆盖面） 事件 媒体和人际沟通的结合 需要设计得有新闻价值 步骤三 步骤三：受众分析 收集你所选择的受众的人口特征、行为和心理特征的信息，描述受众的概况 调查你的受众的特征，确定能否将他们细分成更小的、更同质化的群体。 步骤三：受众分析 尽可能细分你的受众 使用已经存在的和新获取的数据 使用定量的和定性的数据 使用不同费用的方法的组合 确保多样的数据源与受众概况的结论相符 确保你对受众的理解完整而有说服力 受众分析问题 受众分析技巧 定性分析 中心群体 磋商会议 观察 网络漫游 旁观 日记和杂志 杂烩 bedroom tours 采访 媒体资料收集 定量分析 调查问卷 （邮件、电话、在线） 网络搜索方法 步骤四 步骤四： 传播资源清单 制作社区和组织中已有的沟通资源清单，包括联盟同伴和较好的关系对象 传播资源清单工作表 传播资源清单工作表 步骤五 步骤五：目标 确定你希望通过传播活动达成的底线的改变（根据在步骤二制定的医疗推广策略） 目标- 技巧 在设置目标时，考虑到所有四个层次 从改变的目标逆推，确定实现这些改变的决定要素 每个层次限定在2－3个目标 描述改变的内容，不仅仅是行动步骤 确保目标符合SMART原则（具体的、可衡量的、可实现的、现实的、有时间限定的） 确保目标的策略优先级 步骤 六 渠道 工具 步骤六：渠道和工具 选择可以传递信息的工具 根据情境，到达目标受众的情况，成本和效果来选择最佳工具（符合情境，对象和目标） 选择不同传播周期和复杂度的工具的组合。 渠道和工具目录 A. 媒体 直邮：宣传册，一般信函，特制信函，试用装，套件等 展览 杂志：文章，广告 报纸：新闻报道，增刊，付费广告等 网络：公告板，电邮（特制或一般），网站，广告，CDROM等 其他印刷品：宣传册，手册，传单， 简讯，漫画/故事连载，时事通讯，时事广告，其他印刷广告（例如以漫画书的形式）等 户外：广告牌，LED指示板，车站棚广告，公交广告，街车广告等 电话：直播，热线（现场），信息查询电话（预先录制信息） 购买点：宣传册/其他印刷材料，宣传，展览，海报，录像，音频记录（例如在超市内），健康信息亭等 促销项目：冰箱贴，帽子，火柴，安全套包装器，按钮，包，钢笔，铅笔，发泡球等 广播：社区通知，付费广告，电话展示，新闻报道，嘉宾讲座，社论/评论等 电视：社区频道广告/信息，纪录片/继续教育刊物，寓教于乐的刊物，新闻报道，付费广告等 渠道和工具目录 B. 人际沟通 培训 演讲 报告 课程 学校课程/课程 同级互动/讨论 家庭互动/讨论 互动/以某人为观点决策者的讨论 教练/与健康护理者互动 教练/与教师互动 步骤 七 步骤 七：组合和排序 将活动时间表最后一步选择的渠道和工具组合排序。