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零售商全渠道扩张机遇 　　2013年将被铭记，因为这一年中国或将超越美国成为全球最大的电子零售市场。去年，中国的网购消费者在线消费了1.3万亿元。自2009年以来，网购的消费总额每年都以超过70%的速度实现增长，且有望继续其惊人的轨迹于2015年达到3.3万亿元。更为重要的是，网络零售正以迅雷不及掩耳之势改变着消费者的购买和消费习惯，一个巨大的机遇正展现在那些关注消费行为演变的零售商和品牌商面前。 　　为了更好地了解中国购物者的网上购买和消费的方式及其对零售商和品牌商的影响，贝恩公司对来自不同级别的城市、不同收入水平、年龄和教育水平的1300多位网购消费者进行了调研。 　　纯电商占据主导地位 　　目前中国的电子零售市场依然由纯电商主导，而非拥有实体店和网店的全渠道零售商。这类零售商共有三种主要的业务模式。在纯平台模式下，例如天猫和淘宝等，网站上的商家经营自己的网店并拥有产品。纯平台模式电商没有内部物流，依靠第三方物流企业完成订单。但淘宝建立了一个共同的平台，使第三方物流合作伙伴得以跟踪订单的运送路线和投送状态，从而为购物者提供更便捷的服务。开放式平台模式则略有不同，京东（原360buy）等网站的产品供应伙伴拥有产品，但并不负责网上商城的运营，平台以收取服务费的形式为它的供应商运作网上商店。开放式平台也拥有自己的物流。而易迅等纯B2C网站则完全拥有产品和内部物流团队（偏远地区除外）。 　　纯电商的成功取决于四大因素： 　　建立规模，以适应购物者的价格敏感性。最关键的成功因素是建立规模并提供跨品类的产品。例如，京东建立了足够大的规模，因而能以较低的价格销售各类商品。京东起家时专注在消费电子产品和家用电器这些消费者最易接受、对价格也比较敏感的品类，之后便迅速扩大到其他品类。与此同时，京东还花了大量的时间和精力来增加网站的流量。当然，如果没有制胜的价值定位，单靠规模是不足以在电子零售市场上胜出的。 　　提供差异化的产品组合、精选品类和合理价格。一些专注于奢侈品或母婴用品的纯电商通过建立价格优势和差异化产品组合在市场中取胜。红孩子和Blue Nile便采用了这一方法，实现了早期的成功。 　　完善盈利的业务模式。领先的网站还会创建盈利的业务模式。到目前为止，在中国电子零售市场上，唯一盈利的模式只有淘宝和天猫这类纯平台。其主要利润来源是向商户收取的手续费或租金。纯电商需要拥有充足的资源在基础设施、市场营销等领域进行投资，并弥补其在建立规模期间不可避免的亏损。 　　建立强大的供应链。易讯和京东早就明白，想要与其他竞争对手差异化就需要大量的前期投资，以扩大其供应链的覆盖范围，并提高自身的管理能力。如果公司决定建立自有物流，那么按城市集群进行地域扩张能够给他们带来更高的利润率。网上超市1号店便建立了这样一个精致的自有供应链来处理复杂的食品杂货品类。1号店不惜斥巨资发展自有配送能力，以满足食品杂货配送的独特需求，同时在重点市场设立物流中心，并组建了内部配送团队服务核心城市。 　　全渠道前景 　　尽管纯电商占据市场主导地位，全渠道零售商仍然拥有巨大的增长机会。在今年的调研中，我们发现一个重要的发展趋势：当其他各方面条件都相仿时，中国购物者通常会选择零售商的网上商店，而不是京东这类纯电商。这对全渠道零售商无疑是一个振奋人心的消息。此外，零售商通常担心投资建设电子零售会吞噬其实体店的销售额。但调研结果显示事实并非如此。建立电子零售往往有助于提高其实体店的销售额，进而提高零售商的总销售额（图1）。 　　为了更深入地了解购物者的偏好，我们提出了“为什么您会选择实体零售商的网店，而不是纯电商的网站？”这一问题。受访者提到最多的回答是，在实体店可以亲身体验和触摸产品。总体而言，中国购物者对商户依然缺乏信心，特别是在网上购物时，他们担心会买到假冒或是质量低劣的产品。如果能在购物前查看产品，他们就放心得多。大多数购物者也提到了全渠道零售商的一些其他优势，如提供线下售后服务、购物体验更舒适等。此外，全渠道零售商还具备更多新产品、可配送大型或较重的商品等优点。 　　除了消费者偏好外，全渠道零售商也可通过其他许多方式赶超纯电商，从而赢得这场电商大战的最终胜利。比如说，他们可以利用现有投资进一步提高零售商的品牌知名度，建立供应链网络（包括采购和物流配送），并扩大其所覆盖的消费者网络和能力。 　　全渠道战略 　　为了制定全渠道制胜战略，首先必须了解市场变化趋势和消费者偏好。不同类型的全渠道零售商适合不同的全渠道战略。全渠道零售商通常分为三类：第一类是沃尔玛和苏宁等拥有实体店的传统和现代零售商以及百货公司；第二类是亿滋国际（Mondelez，前身为卡夫食品）和雅培等通过经销商或零售商销售的品牌商；第三类则介于两者之间，既是品牌商又是零售商。