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媒体治理社会责任效应 　　【摘 要】本文研究了媒体治理的监督机制对企业履行社会责任的影响。 　　【关键词】社会责任；媒体治理 　　一、引言 　　进入21世纪以来，随着全球经济一体化步伐的不断加速，国际社会对于企业社会责任的呼声越来越高。但是对于大多数中国企业来说，企业社会责任仍然是一个全新的概念和领域。国内企业对企业社会责任履行方面仍有所怀疑，担心履行社会责任会造成成本的增加，从而造成利润的减少，甚至影响企业生存。但是从世界范围内长期看来，企业履行社会责任会给企业带来长期积极的正面影响，也必将成为企业生存和发展的基本要求。 　　二、基于中国背景的媒体治理及其作用机制 　　（一）媒体治理的作用机制 　　媒体的治理作用首先表现在监督上，此外还通过声誉机制来实现。当媒体利用强大的社会舆论效力和影响力对企业损害社会责任的行为进行曝光和提出批评时，会直接导致企业声誉下降，使消费者、银行等利益相关者对企业失去原有信心，利润下降，甚至承担法律责任。另一方面，当媒体对那些认真履行社会责任的企业进行宣传和表彰时，会帮助企业提升形象和在消费者心中的地位，企业良好的信誉会成为企业宝贵的无形资产。一个典型的例子是汶川大地震后王老吉公司的捐款，5月18日晚，央视“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了社会公众，也刺激了消费者对王老吉的热情，直接导致其后几天，市场上王老吉被销售一空。虽然因为捐款，王老吉发生了直接支出1亿元，但却在以后的销售中得到了大量回报，王老吉也借此机会获得了额外利润，树立了声誉，扩展了市场。由此可见，新闻媒体的介入，使社会责任投资与股东财富最大化的目标趋于统一。 　　（二）中国背景下媒体治理的独特作用 　　十一届三中全会后，党和国家的工作重点转移到以经济建设为中心的现代化建设轨道上来，文化上受“人治，仕官文化，隐性制度”影响，造成法律的软约束，公司治理形式主义，地方政府的保护主义，企业绑架政府，受害群体诉讼的低效率问题???显。媒体治理在这些问题的缓解上有着不可替代的作用。在很多重大事件中，媒体的率先介入和报道能够给政府提供一个宽广的信息来源平台，帮助政府发现一些亟待解决的社会问题。因此，政府必须高度关注媒体的报道，重视媒体的监督 　　1、媒体治理对中国由“人治”走向“法治”具有推动作用 　　目前中国的法治有待完善，法律在执行过程中较多地存在“人治”的影响。一方面，这是由于中国的人际关系的特殊性导向，以及中国政治和司法体制的特点。另一方面，也源于我国转型经济的特征：1、政府对企业的管制较为模糊，很多领域还存在规则空白。这使得执行者的自由裁决权较高，为政府执法人员和企业都提供了可操作的空间；2、政府依法办事的环境远未形成，随意性普遍存在，会根据关系的远近区别对待，甚至政府与产品和服务还存在买卖关系，从而导致腐败的产生。 　　媒治，即媒体治理，相比法治与人治，媒治更多的包含了人治因素，利用得当将对法治的发展有巨大推动作用，反之，会出现“没治”的尴尬局面。从一些热点问题的处理来看，都是一经媒体公布，相关部门为了自身的信誉着想，及时作出处理，以平民愤，表面上看起来是法治的进步，究其实质，实则是人的作用更大。因为对相关责任人是否作出处理的决定权其实在于上级领导，领导命令一经发布则马上见效，反之，倘若领导不予理睬，媒体治理的作用便会大大减弱。 　　媒体治理是一种民主化的治理方式、是一种辅助性的治理方式。媒体治理不可成为人治的变形，而应该成为法治的工具。从法治形成所必须具备的商品经济、文化传统和官僚体制等要素来看，中国步入法治社会是必然的。而媒体治理在中国由“人治”社会步入“法治”社会的过程中必将发挥不可替代的作用。 　　2、媒体治理有利于显性制度与隐性制度的同建、和谐 　　所谓制度，并不只是那些显性的制度，并不只是宪法和红头文件规定的条条框框。制度，究其实质，指的是人们的行为指南。因此，凡是能对人们的行为起带领、引导作用的所有观念、风俗、习惯都可以称之为制度。我们考察企业履行社会责任的制度环境，预见其发展前景就不能只重视显性的、正规制度的变化，还必须深究其隐性与非正规的制度。 　　改革开放以来，由于我们过于注重经济增长以及经济制度的创新，而忽视了市场伦理和财富伦理的建设；过于注重显性制度的建设和推进，而忽视了隐性制度的改良和变革。因此导致改革到一定程度，经济改革缺乏了社会道德资源的有力支持。显性制度和隐性制度之间的“缺口”越来越大，矛盾也越来越明显。各种严重缺乏社会责任的自利行为层出不穷，从毒大米到毒辣椒、毒酒，从公司做假帐到基金黑幕、官商勾结，可以说是无所不有、无所不极。显然，如何建设隐性制度，如何在经济追求外引导人们追求更高的社