钻石般的汽车营销模式.docVIP

钻石般的汽车营销模式汽车营销当采用什么样的模式？业界围绕汽车营销理念、营销组织和营销技术的相互影响而进行着积极的探索。业界有人预测，随着WTO完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融集团可能促使中国汽车经销重新洗牌，并且，汽车经销商可能倒向消费者一方，汽车制造商将逐步失去对经销商的控制权；汽车经销商将进行大规模整合。真的会如此吗？赵联盟认为，一对一注册营销不仅能够成为钻石般的汽车营销模式，而且可能出现汽车制造商势力更强的局面。 　　一、中外汽车营销模式探悉 　　发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。 　　特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合，具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。 　　汽车特许经营营销模式兴起于20世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成“三大渠道”。 在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。 　　在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。 　　与此同时，汽车营销专业化与综合服务交相辉映。虽然汽车销售和汽车保修出现专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等，但汽车服务贸易的内容非常广，新车、二手车的批发和零售、加油、洗车美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等也出现综合化趋势。汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中独立出来，成为专业化的行业，发展非常迅速。目前，全球汽车销售量中，70％是通过融资贷款销售的，因此国外汽车公司都非常重视汽车金融服务。在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车金融服务公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司销售产品的任务。 　　国际汽车大国的发展经验表明，二手车市场活跃，可以带动新车市场的繁荣。美国二手车交易量是新车交易量的2倍至3倍。一般地，一个专卖店的销售收入构成是新车60％，二手车29％，维修等服务占到1l％，二手车销售利润占总销售利润的20％；在德国，公民的购买第一辆车中，新车只占12.4％，二手车占87.6％。1994年，笔者在德国了解到这样一个事实，政府规定了租赁汽车的较短营运年限，这也为二手车交易提供了一些车源。 　　二、我国汽车营销模式分析 　　（一）消费倾向引领汽车营销模式 1999年及以后，我国私家车逐渐增加，车族以青壮年为主，且男性比例较高。超过80%的轿车拥有者为26-45岁的青壮年，轿车族中男性占93.8%、女性占7%，但随着时间的推移，女性的占比会有所上升。大约37%的人把质量放在第一位、32.4%的人把价格放在第一位。在被调查所列的7个轿车购置地点中，“汽车市场”排在第一位，“品牌专卖店”排在第二位，另外“汽车生产厂家的销售公司”、“汽车贸易公司”也是轿车购置的主要地点。对于轿车功能的使用现状及发展、完善方向，除行驶功能外，消费者明确表示还经常使用的功能有转向助力、电动窗、音响、ABS防抱死制动、空调、暖机、可调整方向盘、中央控制门锁，其中对转向助力、电动窗等功能的使用比较满意。另外，消费者对进一步开发和完善卫星导航、自动驾驶、电子差速锁、安全气囊、EBV制动力分配等功能的呼声也比较高。2005年以来，油耗低、维修费低、零配件价格低的轿车更受消费者欢迎。 　　国人买汽车有一种公众现象值得注意，事先确定的车型，往往不是最后买到的车型，这说明消费者购车有很大的不确定性，他需要同价位各品牌多方面的比较。据一项调查表明，一个消费者决定买车至少用3个月的考察准备期。先是听取同事、亲朋好友的建议，然后到各大汽车交易市场、相关的经销商或专卖店实地了解。最后的成交地肯定是在价格或服务方面有吸引人的地方。所以多年形成的“扎堆”购物习惯，一时半会儿还是改不了的。专卖店的设定与这种习惯相悖，必然成交量低。 　　（二）模式选择实践出真知 我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。从汽车制造商授权的汽车4S专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。 　　同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。据统计，目前国内