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我国广告生存环境研究 刘林清 20世纪60年代，气象学家洛仑兹提出了“复杂性问题”，他用数值 状态产生惊人的变化，犹如巴西的一只蝴蝶扇几下翅膀，可以导致 国纽约上空刮起龙卷风。这就是所谓“蝴蝶效应”。一事物生成的初 始条件往往是很弱小的，任何外部的微弱的干扰将被按照指数放大， 不确定性增加。无论是在自然科学领域还是在社会科学领域，此类事 件俯拾皆是。例如在广告经营活动中一些看似无关的司空见惯的现 象的背后，存在着共同的生存环境，同时也受到这一生存环境的制约， 这正是所谓“复杂性科学”所要解决的课题。经济学研究的成果大都 是研究解决线性问题。如果遇到非线性问题，就将其近似地转化为线 性问题予以处理。然而在现实中，自然界和社会界的事件大多数是非 线性的、复杂的、不确定的；线性、简单和确定性一般都是事物真实 目的特例或简化。人们目前可以运用线性的方法认识经济发展的规 律，那么今后还要运用非线性的方法认识到一个更加广泛的领域。对 我国广告生存环境研究具有复杂性、不确定性和非线性的特点，就要 运用非线性的方法认识其发生、发展和变化的规律。 一、形势虽好，却无免费的晚餐 广告业是经济发展状况的晴雨表。我国经济发展的良好状况必 2003年全球 2％，明 3％。中国的经济一枝独秀，今年经济增长率将达到8．5％。世界 2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会为我国经济发展注入新 在世界经济一体化的潮流中，我国人世的步伐也在加快。按照 2年内，即2003年11 11日以前要允许设立外资控股的广告公司；入世后4年内，即 2005年11月1]日以前允许设立外资独资广告子公司。我国的广 目前，我国吸引的外商投资额已超过美国，居全世界第l位。我 l0万亿元，人口近13亿，是世界上最 加我国的广告经营额，扩大，一告市场。无论是国外的商家，还是国内 的企业，进入中国的市场都要以广告开道，以广告引导和刺激我国的 消费者。世界上排名前500位的广告主，已有4／5进入了我国市场， 信、福特、德国大众、宝洁、联合利华、汉高等等。今后他们还会进一 步加大广告投入。21年来我国广告营业额的年平均增长速度为 37％。由于总营业额的基数加大，增长速度会放缓，但可以肯定的是 10年之内会以两位数 有远见的广告人不会奢望免费的晚餐。他们明白机遇与挑战永 市场和本土广告公司的影响而言，可以分为两个方面：其一，外国企 业及其商品涌入我国市场，竞争加剧，促使我国广告市场规模进一步 扩大，广告市场资源总量增加，为本土广告公司带来新的商机。其 二，外国大型跨国广告公司和广告集团进入我国广告市场，带来强大 的资金、科学的企业制度和先进的技术设备，挤压相对弱小的本土广 告公司，抢占我国广告市场的主导权，本土广告公司面临严峻的挑 战。面对前途，任何一位广告人都不能断言自己的公司是会跌入“地 狱”，还是将升上“天堂”。应对策略得当者，定是春风得意；应对策略 失误者，必是一败涂地。正如《孙子兵法》云：“是故智者之虑必杂于 利害。杂于利，而务可信也，杂于害，而患可解也。”这就是说，任何事 情都是一分为二的；注意利町以增强信心，注意危害，则可以避免损 失，趋利避害。 二、重新洗牌．竞争加剧，中小广告公司将面对艰难的生存环境 广告行业是我国的新兴产业，其经营规模和水平是有限的。广 2002年我国有广告公司57434家，营业 395 65亿元，占全国广告营业额的43 81％。我国广告公司无论 可观的，但是与美国广告权威机构披露的外国大型广告公司的年营 业额数字相比，差距是极为巨大的。2002年 营业额尚不及一家世界排名第九位的广告公司年营业额。 市场经济是规模经济。在广告市场中，经营规模足经济效益的 所承担的风险与竞争成本较低。我国的广告公司总数中95％以上 2002年我国广告公司的人均广告营业额仅为 7．79万元，如果按照15％的行业增均利润率计算，仅为维持生存的 更低。面对作为强大对手的外资广告公司，我国中小广告公司的确 到了背水一战的危急关头，面临更加艰难的生存环境。 国外广告公司绝不会忽视我国生机勃勃却又是相对稚弱的广告 2004年，外资控股的广告和外国独资广告公司将加快进军我 司不但具有了与我国本土广告公司平等竞争的地位，而且具备我们 所不具备的广告人才优势，庞大的运作资本、先进的经营管理体制、 丰富的广告策划经验。他们将以夺取中国广告市场主导权为战略方 向，收购和兼并本土中小广告公司，变在特定地区的劣势为优势，尽 占天时、地利、人和之便利。本土中小广告公司为了自身的利益也会 欣然接受外国和跨国广告公司的购并。这就会进一步加重本土中小 广告公司的竞争压力和生存危机。 在强势的外资广告公司面前，我国长期存