国内高尔夫球营销七剑.doc

国内高尔夫球营销七剑 日 期：2009-07-01 08:50:06 来 源：中国广告协会网 提起高尔夫，大家都会联想到这个挥舞球杆、飞扬绿草坪的时尚运动。另外，大家的第二感觉就是高尔夫这项运动也太过遥远，仿佛是富豪的消费天堂。的确，从全球运动员的收入排行榜我们就能看出，老虎.伍兹已经连续多年蝉联体育富豪的冠军。而比起来收入同样可观的NBA、F1、拳击等运动项目来说，高尔夫体现出的优雅与轻松则是所有运动不可比拟的。而也正是这种运动的趣味性与高尚性决定了高尔夫球仅仅属于小众消费，尤其在我国，高尔夫球的发展仅仅属于初级阶段。 就国内来讲，由于受成本、政策、技术和文化理念等多方面因素的局限，目前高尔夫的消费人群大部分只是锁定于“金、银领”商务人士，当然也有政府官员接待外宾或洽谈项目之消费。但是我们应该看到，随着我国改革开放步伐的加大，人均收入与消费水平的提高，高尔夫这一贵族运动的发现逐渐有小幅上升趋势。并且，高尔夫产业的发展也带动其他一系列相关产业的发展，高尔夫产业不是一个独立的行业，在它的带动下，形成了一个纵横交错的产业结构网。 但是，从国内整体情况来看，高尔夫球运动的发展依然受很多方面的制约，这其中包括： 1 消费太高。一张高尔夫会员证的售价往往都在几万乃至十几万。即使我国人均收入有一定幅度的提高，但绝大多数的人仍无法消费得起。昂贵的价格只能将目标消费人群锁定在“金领、银领”这个层次的人群，即使是年收入二、三十万的白领新贵也大多被拒之门外。 2 较之东亚发达国家，如韩国、日本等地，我国兴建高尔夫球场颇受土地、营建的制约。另一方面，修建一所大型的高尔夫会馆也需要投入大量的人力、物力成本，若不是有资金巨头的支持很难有完整并设施齐全的球场。 3 大量物资与设备依赖进口，导致高尔夫运动整体的成本过高。比如草坪、草坪维护设备、球具、服饰等都无法实现国产，这也大大限制了高尔夫运动的传播与发展。 4 缺乏文化与理念的支持。和很多奢侈品及奢侈行业一样，高尔夫运动也属于西方的舶来品。在受众有限及缺乏传统文化的支持下，高尔夫的概念并没有得到深化的传播。就目前大多高尔夫球消费者而言，冲着文化去的少之又少，大多人皆为彰显身份地位。 就以上这些情况，笔者以为要想扩大高尔夫运动的影响力及销售，应该从以下七大方面着手为之完善： 一 招募本土人才，实行中国式营销 固然，高尔夫运动是一项舶来的运动。但是仔细观察我们会发现，中国的高尔夫球市场与其他消费品市场一样，都具有与国外市场较大的差别，这其中含概收入、消费、观念等各个方面。人常说，外来的和尚会念经。但是于中国这块大蛋糕而言，目前多个跨国企业所走过的弯路我们都已看到，由于千丝万屡的社会关系与复杂的消费结构，众多国外经理人无法找到国内营销的路线。而相反的，国内的职业经理人则具备对国情的深刻了解，他们更晓得中国人需要体验什么、感受什么、消费什么，他们能够根据实际情况开展行之有效的中国式营销。能从消费与文化根源挖掘营销关键的人，就掌握了胜利大门的钥匙，也就为市场的拓展与推广奠定了良好的基础。另一方面，就人才费用而言，国外的经理人的佣金要远高于国内经理人，若能够聘用国内经理人，那么在运营资金方面也能够得到有效的控制。 二 营造高尚气氛，传播时尚文化 与高级珠宝、服装雷同，高尔夫代表着一种文化，一种生活观念，一种休闲娱乐，一种时尚品位。我们不难看到，在上海、北京、广州等地已经有一批批新富阶层成为了文化消费的倡导者。这些人往往具有高学历、高收入与高品位，他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的，主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶，他们要求与众不同、他们要求彰显个性与时尚、他们热爱生活并热衷消费，他们更代表着文化消费的尖端。而高尔夫倡导的不仅仅是阳光、空气与绿地，它还倡导一种西洋式的健康与快乐。这种消费来自于消费时的情感体验，是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是高尔夫运动传播的核心理念所在!所以，除了要开展关系营销外，传播时尚文化也是扩大营销面的一个绝招!毕竟，国内已经进入了文化营销的年代。 三 整合产业链，实施集约化营销 若按我国的产业划分，高尔夫运动则属于第三产业。说得更通俗一点，高尔夫在我国还未上升到一个运动层面，确切的说他应该属于娱乐休闲层面。所以，就目前的高尔夫消费者而言，单纯为打球而打球的人是少之又少。他们更多是把高尔夫当作一个休闲活动来看待的。从这一点来考虑的话，高尔夫就需要很多配套活动来对其进行支持。个人以为，高尔夫运动若能够与餐饮、洗浴、茶艺、会议等多个产业相结合，实行集约化营销更能放大休闲的效应。当然，在条件允许的情况下，高尔夫球会可以结合集团配置进行产业链的整合。如暂无条件，则可以进行战术结盟，对一些高档餐饮、洗浴、茶艺等场所实行包场