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农村营销传播中消费意见领袖引导和管理策略 　　摘要：我国农村市场经历了30年改革开放后，在政府系列惠农政策的推动下，农村消费市场潜力凸显。企业也陆续关注农村市场，力图抢占农村市场的份额。然而农村市场与城市市场的消费环境有很大不同，口碑传播是农村市场最显著的特征之一。因此，农村消费意见领袖在企业营销传播中的推动作用就更为凸显。本文尝试探讨企业如何对农村消费意见领袖进行有效的引导和管理，为企业开拓农村消费市场助力。 　　关键词：农村市场；意见领袖；消费；口碑传播 　　近年来，在一系列国家强农惠农政策的推动下，我国农村消费呈现出大好势头。2009年1月至11月，我国农村社会消费品零售额同比增长15.7%，同一时期增幅超过城市0.6个百分点；2012年1-11月份农村消费25026亿元，增长14.4%，农村消费增速超过城镇消费0.2个百分点，农村消费占全国社会消费品总额的比重为13.4%，比2010年同期提高0.1个百分点。《中欧商业评论》与新生代市场监测机构联合出版的《中国塔基市场报告》更是把中国农村市场视为塔基市场，并指出，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模，具有巨大的消费力和更广袤的未来市场。与此同时，由于国内一二线市场逐渐趋于饱和，许多企业为了掌握市场先机，陆续将市场开拓重点转向农村，如何更好地拉动农村消费，有针对性地构建农村市场营销策略已成当务之急。 　　农村居民的消费观念和决策模式与城市消费者有很大差异，具有极强的趋同性和经验性特点，口碑信息是他们购买决策的重要信息来源，口碑传播是农村市场最显著的特征之一。口碑的重要性使得农村消费意见领袖的带动和扩散作用尤为突出，企业在农村进行营销传播时，针对消费意见领袖族群，应该如何引导和管理，使得消费意见领袖成为本企业本品牌营销传播中的“大喇叭”，愿意和能够用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响其他农村消费者，进行企业产品或品牌口碑的正面传播，这正是本文试图探讨的内容。 　　一、企业对于消费意见领袖的引导策略 　　对于企业而言，发现、培养、引导适合自身的消费意见领袖，实质就是发现和引导企业的核心??值客户，这类客户会对企业的产品或品牌具有很高的忠诚度，并乐于向其他客户分享消费体验，影响并劝服其他客户的购买。根据帕累托的“80/20法则”，这类客户只占据企业客户的20%，却能为企业带来80%的营销收益。企业发现和培养消费意见领袖的过程，就是在营销传播过程中对这部分消费者进行劝服的过程，也就是消费者对企业营销传播信息吸收认可的过程。 　　心理学家理查德.E.派蒂和约翰.T.卡乔鲍曾提出详尽可能性模型（ELM），如图所示，这一模型揭示了消费者对企业营销传播信息处理的过程。 　　在核心途径的传播中，消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成，以高参与度对待广告。ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力，当动机和能力都较高时，消费者更可趋向于遵从核心途径。当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径，在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。美国广告学者威廉.阿伦斯又把核心途径传播视为广告主劝服消费者的有意劝服路径。在有意劝服路径下，消费者会注意与产品有关的中心信息，如产品的属性与好处、对有利性能的演示或心理影响。他们经过深入、细致地理解广告传递的信息后，进而对产品产生信息，对品牌产生积极的态度，由此产生购买意图，而在愉快的消费体验后，还乐于把消费经验与他人分享，成为消费意见领袖。 　　因此，企业进行农村市场的营销传播时，可以遵循核心途径对消费意见领袖进行有效的劝服传播。 　　1.重视产品带给消费者的顾客价值体系 　　营销者需要考虑产品能够带给顾客的利益，产品分为五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品；每个层次都增加了更多的顾客价值，构成了顾客价值体系。其中最基本的就是顾客真正购买的基本服务或利益。在今天竞争激烈的商业环境中，商品只有能够满足顾客价值体系，才能够获得消费者主动的正面口碑宣传。因而，企业首先要重视产品的质量。星巴克的创始人舒尔茨曾说过，成功最关键的因素是产品质量。其次在产品包装和广告诉求设计上，要准确把握意见领袖的偏好，投其所好。最后，要重视销售渠道和售后服务渠道的建设和培训，让意见领袖能够全程获得良好的消费体验。 　　2.选择意见领袖经常接触的媒体进行广告发布 　　研究表明，不同类型的消费意见领袖有不同的媒体接触偏好，如权威型意见领袖--“领导者”对报刊广告更为信任。媒体上发布的产品信息，对意见领袖形成传播刺激，使意见领袖对产品信息获