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项目十促销策略的制定 项目十 促销策略的制定 【学习目标】 ☆　理解促销的基本策略及其影响因素 ☆　掌握广告促销策略 ☆　掌握人员推销的策略 ☆　了解营业推广策略的实施过程 ☆　明确公关活动的活动方式和实施过程 【引 子】 促销策略是市场营销组合策略的重要组成部分。在现代市场竞争中，企业之间不仅仅是产品质量、价格、服务等方面的较量，而且还是促销艺术和策略的比拼。因此，现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定富有吸引力的价格，建立便捷的渠道，还要求企业采取强有力的促销手段，将产品的信息全面传递给顾客，努力塑造企业和产品在市场上的形象。 【主要内容】 案例导入——雨伞，请自由取用 任务一 了解促销与促销组合 任务二 广告策略的制定 任务三 人员推销策略的制定 任务四 营业推广策略的制定 任务五 公共关系策略的制定 案例分析——“雨伞”的启示 案例导入——雨伞，请自由取用 日本大阪新电机日本桥分店有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的，而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关 系，就是当作广告也是值得的。这对商店 来说，其实是一件美事。” 试分析，本例中的广告有何特点？其成功之处何在？ 任务一 了解促销与促销组合 一、促销的定义与作用 （一）促销的定义 促销是促进销售的简称，是指企业通过人员及非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，激发、刺激消费者的购买欲望与兴趣，使其产生购买行为的综合性策略活动。 （二）促销的作用 促销的实质与核心是沟通信息，其具体作用主要包括： 11．传递信息，提供情报 企业促销的信息传递是双向的。一方面，企业将企业现状、产品特点、价格、服务等信息传递给消费者，从而引起消费者注意，激发购买欲望，促进购买；另一方面，消费者向企业反馈对产品的意见和看法，企业能够及时发现产品存在的问题并及时加以改进。 2．突出特点，诱导需求 在现代市场经济条件下，产品越来越趋于同质化，消费者很难察觉其差异。通过促销活动，企业着力宣传产品的独特属性和特点，可以强化产品在消费者心中的认识，激发消费需求。 3．指导消费，扩大销售 由于对产品信息了解不足，许多消费者要么盲目购买，要么推迟购买。通过促销人员向消费者介绍，一定程度上对消费者起到了教育指导的作用，促使消费者做出购买决策，变潜在需求为现实需求，扩大了产品销售。 4．树立信誉，赢得信任 通过促销，企业提高了知名度，使更多消费者了解、熟悉、信赖企业和产品，形成顾客忠诚，进而稳定和扩大市场份额，提高了竞争力。 二、促销组合策略 （一）促销组合策略的定义 促销组合策略是指企业根据产品的特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 企业主要的促销方式包括广告促销、人员推销、营业推广以及公共关系。由于各种促销方式都有其优势与不足，因而在促销过程中，企业常常将多种促销方式结合起来使用。 （二）促销组合策略的分类 从促销活动运作的方向来区分，可以将促销组合策略划分为推式促销策略与拉式促销策略。 1．推式促销策略 推式促销策略也叫自上而下式策略，是指通过人员推销方式为主，辅之以营业推广的促销组合，把商品推向市场的促销策略。 采取这种促销策略，促销信息流向与产品流向是同方向的，通常要求企业要有完整的促销队伍，一流的产品质量与较高的声誉。这种促销策略的促销对象主要是中间商。 2．拉式促销策略 拉式促销策略也叫自下而上式策略，是指通过以广告方式为主的促销组合，通过新颖、大量的广告投放，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买的促销策略。 拉式促销策略比较适合于人力不足，而目标市场广大的企业。拉式促销策略的促销信息流向与产品流向是相反的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告与公关费用。 （三）促销组合策略的影响因素 企业在确定促销组合策略时，应主要考虑以下几个因素： 1．促销目标 促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的。在企业营销的不同阶段，会有不同的促销目标。不同的促销组合在实现相同的促销目标的效果上是不同的。例如，在促进消费者对企业及产品的了解方面，广告的效果要强于人员推销；而在获取顾客对企业及产品的信任方面，广告不如人员推销。因此，企业制定的促销组合策略，要符