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基于结构方程模型北京城市RBD游客价值研究 　　摘要：在城市RBD兴起和游客需求层次提升的双重驱动下，城市RBD游客价值研究受到重视。根据顾客价值相关理论和城市RBD的特点，界定了城市RBD游客价值的概念及其构成。基于理论基础和逻辑假设，构建了城市RBD游客价值结构方程模型，选择北京王府井、什刹海、798艺术区三个比较成熟的RBD开展实证研究。得出游客价值提升是城市RBD获得竞争优势和可持续发展的有效途径的结论，并提出提升北京城市RBD游客价值的对策。 　　关键词：结构方程模型 游憩商业区 游客价值 北京 　　21世纪初，我国进入休闲需求快速增长并日益多样化的阶段。随着休闲时代的来临，城市旅游和本地居民游憩的集中承载空间——游憩商业区（Recreational Business District，简称RBD）逐渐兴起，国内多个城市掀起了建设RBD的热潮。与此同时，中国旅游已由卖方市场走进买方市场，游客需求层次逐步提升，竞争日趋激烈，基于消费者视角的游客价值研究迅速得到重视。就城市RBD而言，游客价值的基础性作用日益凸显，创造高的游客价值成为城市RBD获取竞争优势的重要途径。因此，选择发展较为成熟的北京城市RBD为案例区，探求游客价值的构成维度及其对游客行为的后续影响，有利于深化对RBD游客价值的理解和认识，全面提升RBD的开发管理水平，促进RBD的可持续发展。 　　一、城市RBD游客价值研究的基本设计 　　（一）相关理论基础 　　20世纪50年代中期，现代管理学之父德鲁克就已经认识到：顾客真正购买和消费的不是产品而是价值。20世纪80年代末，顾客价值理论基本形成，并于20世纪90年代中期开始在旅游业中得到应用，直接推动了游客价值研究的兴起，内容涉及旅游企业、旅游产品、旅游市场、旅游定价、旅游网站、旅游目的地等诸多方面，而专门针对城市RBD游客价值的研究还较少。 　　游客价值的构成具有复杂性。综合考虑城市RBD的特点，游客价值可细分为质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值五个维度。质量价值主要是指游客对于旅游资源禀赋或产品品质的感知；效率价值主要是指游客对于游憩便利程度的感知；成本价值主要是指游客对于游憩经济成???及非货币成本的感知；社会价值主要是指游客对于游憩是否能够增强社交能力和自身形象的感知；享乐价值主要是指游客对于游憩所带来的愉悦、新奇、趣味等方面的感知。游客价值的后续影响研究主要集中在游客价值对游客满意和游客忠诚的影响两个方面，即游客价值驱动游客满意和游客忠诚。 　　（二）量表与问卷编制 　　基于顾客价值相关理论，结合北京城市RBD的特点，从质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值五个维度筛选游客价值的影响因素。同时，从游客满意和游客忠诚两个维度来考虑游客价值的后续影响因素。然后进行专家咨询，并根据他们提出的意见对影响因素进行调整和完善，形成最终的游客价值测量量表（表1）并进行问卷设计，每个因子包含重要性和绩效两个方面。重要性是指游客认为该因子在整个游客价值体系中的相对重要程度，根据重要性可以计算出该因子在整个游客价值系统中的权重。绩效是指游客在游览过程中感知到的各个因子的实际表现。每个因子采用五级评测，以便于被调查人员选择。 　　（三）实地问卷调查 　　城市RBD有多种类型，北京城市RBD可划分为传统商业街区型、旧城历史文化改造区型、文化创意旅游区型三类，而王府井步行街、什刹海、798艺术区是其典型代表。调查时间为2012年2月和2012年7月，先后在以上三处分别发放问卷，调查对象为在此进行游憩活动的游客。两次调查在王府井、什刹海、798艺术区三处分别发放问卷200份、共发放600份；其中，王府井回收问卷196份、什刹海回收问卷192份、798艺术区回收问卷194份、共回收582份，回收率为97%；剔除填答不完整的问卷、所有项目得分没有显著差别（亦即得分完全相同）的问卷，王府井获得有效问卷183份、什刹海获得有效问卷175份、798艺术区获得有效问卷185份、共543份，有效回收率达90.5%，调查问卷完成的总体情况较好。调查问卷的总体信度为0.917，每个因子的CICT（纠正的项目——总体相关系数）值均大于0.3，说明问卷的信度很高，有效性较好，从而为结构方程模型（SEM）分析奠定了很好的数据基础。 　　二、北京城市RBD游客价值结构方程模型构建 　　（一）模型的逻辑假设 　　基于已有理论基础，提出以下三个逻辑假设：第一，城市RBD游客价值包括质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值；第二，游客价值对游客满意度具有显著的正向影响；第三，游客满意对游客忠诚具有显著的正向影响。 　　（二）路径图和数据准备 　　根据游客价值和SEM理论，绘制北京城市RBD游客