第6章 企业案例酒文化孕出五粮液服务品牌.docVIP

第6章 企业案例酒文化孕出五粮液服务品牌 　　一、引言 　　五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。这些年来，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的国有特大型企业集团。公司现有职工5万多人，占地约10平方公里。2011年实现销售收入487.29亿元，实现利税139.18亿元；荣列中国企业500强第204位、中国制造业500强第100位、中国企业效益200佳第72位。 　　五粮液一向重视企业的品牌建设。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值在200强中名列第二，仅次于茅台；在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2012年度《中国品牌500强》排行榜中五粮液集团有限公司品牌五粮液排名第19位，品牌价值685.92亿元；在2012（第18届）中国100品牌价值榜上，五粮液以659.19亿元的品牌价值再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。近年来，随着服务意识的提升，公司也越来越重视其服务品牌的塑造。 　　二、行业背景 　　我国白酒产量从新中国建立之初的10.8万吨，到1996年达到了历史顶峰值801.3万吨，比建国之初增长近80倍。但是随着国家宏观政策的影响和其他替代产品的发展，1996年后的白酒产量出现了萎缩，2004年降到了近期的最低点303万吨。但随后白酒行业又开始回暖，产量高速增长。具体产量变化如下图所示。 　　白酒行业之所以能重新崛起，主要有两方面重要原因，一是酒文化的作用，二是酒类生产技术工艺的进步。酒对于中华民族有着特殊的意义，酒文化在我们灿烂的中华文明中扮演着特殊而重要的角色。酒文化本身就与中华文化水乳交融，容易得到消费者的文化认同，尤其在节假日，酒更是不可缺少。可以说，中华民族长期以来积淀的酒文化在一定程度上成就了白酒业的发展。在技术环境上，酿酒技术的发展得到了巨大的发展，把白酒业推进到了一个新的水平。人工老窖的试验和窖泥的分析，打破了千年窖才能做好???的陈规，为生产优质浓香型白酒开辟了新的道路，为规模化生产提供了可能；存贮上由大容器贮酒设备代替了旧有的小陶坛容器，减少了存贮中酒的损耗，节约了占地面积，保证了酒的质量；白酒勾兑技术上的提高为统一酒质、统一标准、保证产品稳定，提高经济效益开辟了新的远景；酿酒需用微生物的选择培养上，培育出新的菌株、提高了糖化力和发酵力，提高了出酒率，降低了用曲量、提高了酒的风味。 　　三、服务与品牌 　　1、品牌战略 　　五粮液的品牌理念是“健康”，采用五种粮食来酿造，加上广告宣传到位，给人们留下深刻的印象。在几十年的发展过程中，五粮液集团不断扩大规模，建设品牌，规模化生产和产品质量保障双轨并行，注重用企业形象展示的办法来全方位进行品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略性营销思维，不仅使产品品牌得到强有力的支撑，而且具有很强的延伸张力，从而保障了五粮液酒在白酒市场中迅速崛起。 　　在产品的品牌方面，五粮液利用品牌簇群进行市场细分，如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368主打“历史文化牌”；五粮醇主打“商务礼宾酒”；金叶神主打“中国人的礼酒”；五龙宾主打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”，越来越走向成功人士。五粮液通过建立品牌簇群，形成市场的张力，使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化。但除了企业品牌和产品品牌，服务品牌也是重要的一部分。 　　2、重视服务品牌 　　现代理念下的售后服务不仅包括产品运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、客户投诉处理、问题产品招回制、人员培训以及调换退赔等内容，还包括对现有客户的关系营销，传播企业文化，例如建立客户资料库、宣传企业服务理念、加强客户接触、对客户满意度进行调查、信息反馈等。在传统的酒类营销中，并不是特别注重。但是，随着现代商业的发展，售后服务不仅反映着企业对于消费者购买后诉求的一种态度，而且一定程度上构成了产品的价值。其价值的内在性和隐性越来越被重视，被消费者熟知，因此现在各行各业生产经销中，均十分重视售后服务。 　　对于五粮液来说，售后服务是质量管理在销售后的延续，是实现白酒使用价值，增强顾客满意度的重要保证，是品牌建设的重要一环。从上世纪80年代开始，五粮液集团就在注重产品质量的基础上，不断提高售后服务，持续推进品牌建设。多年来，五粮液集团始终以提供最好的产品及服务为宗旨，通过多种途径开展售后服务工作，形成了以提供消费者满意服务为根本目标，以提供方便快捷防伪查询和“三包”服务为中心，辅以产品