可弗品牌市场营销计划.doc

2004年度品牌市场营销计划 （可弗） 2003年8月（初稿） 上海复星朝晖药业有限公司 2004年度品牌市场营销计划(可弗) ?：市场和品牌概况 1：市场概况 肿瘤是一类严重危害人类生命和健康的疾病，20世纪后期近30年以来癌症发病一直呈上升的趋势，根据世界卫生组织（WHO）报告，1990年全球癌症新发病例数约807万，比1975年的517万增加了37.4%，而1997年全球的癌症死亡数约620万，据专家预测，至2020年随着世界人口达80亿，将有2000万新发癌症病例，其中死亡人数将达1200万，且其中绝大部分将发生在发展中的国家。 目前，肿瘤也以成为导致我国人口死亡的重要病种之一，按照全国肿瘤防治研究办公室对我国20年恶性肿瘤死亡趋势的研究，我国恶性肿瘤的死亡率70年代85.48/10万，90年代为94.36/10万，上升了11.56%。 上升的主要恶性肿瘤是 胃癌 肝癌 肺癌 白血病 上升率 9.95% 41.17% 111.85% 30.26% 下降的主要恶性肿瘤是 宫颈癌 鼻咽癌 食管癌 乳腺癌 下降率 68.32% 34.6% 21.32% 7.72% 胃癌（占癌死亡率的21.76%），肝癌（17.83%），肺癌（15.17%）及食管癌（15.5%）仍是死亡率中最主要的4种恶性肿瘤，占全部恶性肿瘤死亡的74.3%。据卫生部最新统计，近几年中国每年新增肿瘤病人200万人，死亡130多万人，目前全国肿瘤患者总数约为450万人左右。如此之多的肿瘤患者，形成了一个庞大的抗肿瘤药物市场。 据Business（Communications）公司的最新研究《癌症治疗剂的开发》的报道，在2000年世界抗癌药物市场达148亿美金。年平均增长率为12.5%，列2005年该市场预计将超过267亿美金。 2005世界癌症治疗产品市场预测（百万美金） 2000年 2005年 2000-2005年年平均增长率（%） 老产品 13210 18160 6.6 创新治疗剂 1580 8550 40.2 合计 14790 26710 12.5 自90年代以来，抗肿瘤药物的年增长率始终保持在10%以上，最多年份达12.5%左右，大大高于其它大类药物的年平均增长率。 在中国，据Beijing Consulttech的一项新研究，1999年中国抗癌药物的市场增长了17%，达603亿人民币，其中抗肺癌，乳腺癌，结肠直肠癌，肝癌，胃癌和食道癌的产品占88%。2000年为70.2亿元，2001年82.13亿元，市场规模增长明显。 据有关部门对上海、北京、广州、沈阳等14个城市200多家医院抗肿瘤用药金额的统计，1999年、2000年、2001年，上述医院抗肿瘤用药的金额在持续上升，上升平均幅度为20%以上，据专家预测：2002~2005年中国抗肿瘤药物的销售金额： 年份 2002 2003 2005 金额（亿美金） 10.19 11.98 16.96 2：品牌状况 商品名 化学名 生产厂家 包装 服法 零售价 推广手段 嘧福禄 卡莫氟 日本三井 片剂100mg×100 600-1200mg/天 1800元/盒 回扣 FT-207 喃氟啶 国产 片剂100mg×30 300-900mg/天 19元/瓶 无特性 促销手段 5-FU 5-氟尿嘧啶 国产 针剂250mg/5ml×5 500-750mg/天 8元/支 无特性 促销手段 氟铁龙 去氧氟尿苷 日本罗氏 胶囊200mg×100 100mg×100 600-1200mg/天 1560元/盒 学术性强 迈韦期 去氧氟尿苷 海南通用三洋药业有限公司 胶囊0.2g×50s 800-1200mg/天 896元/盒 学术+回扣 奇诺必通 去氧氟尿苷 山东万杰高科技股份有限公司制药厂 胶囊0.2g×50s 800-1200mg/天 900元/盒 学术+回扣 去氧氟尿苷 上海太平洋制药厂 胶囊0.2g 8粒/板/盒 800-1200mg/天 回扣 克托 去氧氟尿苷 西南合成制药厂 胶囊0.2g×30s 800-1200mg/天 498元/盒 回扣 去氧氟尿苷 海南三洋德林药业 胶囊 800-1200mg/天 学术+回扣 艾韦 去氧氟尿苷 江苏恒瑞医药股份有限公司 0.2g*50s胶囊 800-1200mg/天 900元/盒 学术+回扣 去氧氟尿苷 浙江海正药业 胶囊 800-1200mg/天 学术+回扣 去氧氟尿苷 常州新华化学 胶囊 800-1200mg/天 回扣 去氧氟尿苷 无锡市凯利药业 胶囊 800-1200mg/天 回扣 希罗达 卡培他膑 上海罗氏制药 胶囊500mg*60s 2.5g/m2/天 251